营销-选准创意要点，凸显产品卖点

中国的汉字文化何等神妙！所谓“一句话，百样说”，就如同形容女人的美，只是说“美”，是绝对达不到震撼效果的。可是换作“沉鱼落雁，闭月羞花”，美才拥有了更具体更强烈的震撼力。正如古代的晏殊表现富贵，从不用“金”“玉”“富”“贵”等直白的字眼，而是巧妙地转换绕开，塑造“笙歌下楼台”的画面感，来表达富贵的气象，虽然不直言富贵，却分明就是富贵的效果，可谓不着一字，竟得风流。同样的，要想形容一个产品有多么得好，方式有很多种，但是平铺直述最简单却最不可取。而创意的品味与乐趣就在于此，但是无论怎么样发挥想象力，转换思维，都要围绕主题，选准创意的要点，回归品牌，凸显产品的卖点。

威廉·伯恩巴克是20世纪“创意革命”的三大旗手之一，他认为原创性、关联性和震撼力是广告创意的基本原则。在这三个基本原则中，产品与消费者之间的关联性是至关重要的，但是却很容易被忽视。在以消费者为营销中心，以定位受众为传播导向的品牌时代，要想达到更好的广告创意效果，就一定要理解、把握、定位消费者的普遍心态，凸显产品的卖点。

如果一家企业在营销活动中，对广告受众的心理把握不准，不能及时了解那些影响广告受众的心理因素，就找不到产品的卖点，无法使塑造的品牌形象发挥应有的市场效应。也就是说，在营销策划活动中，如果广告的创意与品牌的塑造和受众全无关联、缺少卖点，那么不论多么精彩，都必须舍弃。因此在营销策划产品广告的时候，首先要根据产品的特征和受众的心理，合理定位广告创意，凸显产品的卖点。

找到产品的卖点，也就是找到产品与其他品牌完全不同的独特之处，这是成功营销的关键所在。营销者要向消费者夸耀自家的产品好，就要明确表达出好在哪里，与同类产品相比又有什么独特之处，什么地方值得消费者去购买？这些问题的答案就是产品本身所独具的特色，它在某些方面是独一无二的，功效是青出于蓝而胜于蓝的，这就是产品的卖点。只有找准产品的卖点，企业营销才能事半功倍。因此，广告创意必须认真选择和提炼产品的核心卖点。一种产品的核心卖点并不是孤立存在的，而是与企业的营销战略、品类定位等因素密切相关的。这些营销元素之间的逻辑关系，应是“营销战略→品类定位→受众定位→产品核心卖点→广告创意”。也就是说，广告创意是产品核心卖点的最终表达；核心卖点对应着定位受众最有价值的需求；而定位受众即消费人群的需求，又是产品生存与创新的基础；企业的营销战略必须与产品的定位相匹配。

要想选准卖点，就必须关注产品本身、消费者和竞争品牌之间的关联。要尽可能体现出品牌的优势、产品的优点。虽然有些卖点，乍看似乎与产品本身并没有多大的关系，如三精制药的“蓝瓶的钙，好喝的钙”，包装瓶的颜色与钙的品质并无关系，但是这种视觉差异化，却使消费者在蓝瓶的、好喝的与优质的钙之间产生联想。再如麦当劳请徐静蕾代言，推出的是“零负担”广告，从市场效果上反观，这就是一种正确的营销策略。麦当劳的成功，就在于它的广告创意寻找到了与产品、品牌以及消费者之间，具有非常理想的关联效果的代言人，来诉求产品的卖点。由于麦当劳的消费者定位是都市白领，对于白领阶层而言，徐静蕾就像他们其中的一位，尤其是电影《杜拉拉升职记》热映后，徐静蕾白领的形象在他们心中更加深刻。选这样的代言人，就与目标消费群建立了理想的关联度。而广告“零负担”的卖点诉求，则是抓住消费群中普遍存在的心理压力过大特征，尤其要面对工作压力、赡养老人和孩子的负担、房子的负担乃至各种社会负担，而“零负担”这三个字，言简意赅地道出此类消费者共同的心声。“零负担”作为产品“零油添加”的双关语，一下子就与品牌的独特卖点牢牢地挂上了钩。