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2021-07

奇迹!有时只源于一个好的营销

网站管理员

定位受众,别让创意脱离客户

一般是把信息传播的接收者称作“受众”。从宏观上来看,“受众”是一个巨大的集合体。从微观上看,“受众”体现为不同层次、不同类别的丰富多样的人群。定位受众,就是要选择自身条件明确的群体为营销和服务的对象,根据这些不同的年龄层次、文化水平、经济状况、欣赏品位、基本需要、集体倾向等受众本身的情况,来确定品牌的营销创意。而这种营销创意,主要是引导或迎合消费者的心理,并以广告创意的形式传播给消费者,通过独特的技术手法、巧妙的广告构思以及大胆新奇的想法,富有创造力地表达品牌的销售信息,制造与众不同的视听效果,突出体现品牌的特性与内涵,最大限度地吸引消费者,促成购买行为,促进产品的销售。

在企业营销中,通过定位受众来制定广告创意,实质上就是在消费者心中树立品牌形象。我们可以按照广告定位的效应,将企业营销策划分为四个等级:领导市场的先行者、模仿市场的跟随者、弄潮市场的挑战者和介入市场的寻位者。在当今名牌林立、信息无阻的市场经济大潮中,要想创造名牌,将自己的产品打入消费者的心中,就要不断提高企业品牌广告创意定位效应的等级。

广告创意定位的基本原则

要想使广告创意成功,就必须在一定的消费群体中,给自己的品牌找到一个恰当的位置。这就是广告创意“定位受众”的解释,也是广告定位受众的一个基本原则。这并不是简单地创造一些哗众取宠、与众不同的新奇,而是要运用智慧去连接消费者头脑中那些或明或暗的意象碎片。要想把广告做得成功,就必须在潜在客户的脑海中,细心地连缀出一个鲜明的形象,这个唯你独有的形象,就是只有你的产品才有的位置。这样,你的产品就在受众者的脑海中获得了一个“根据地”。

◆ 研究受众心理,明确广告主题

了解了广告创意的定位原理,就要进一步研究在广告创意中应该如何表达产品的诉求,也就是广告要向消费者“说什么”,即广告的主题定位。广告设计者应该认真分析产品的性能特征,最能满足哪一类消费者哪方面的需求。此外还要进一步分析,这种产品是否还有其他属性,由此判断消费者最关心的是什么?什么样的语言最能够打动受众的心灵,从而找到广告创意的心理诉求点,以确定广告的主题定位。

由于消费者的购买行为,受到消费者情感与心理活动的支配,所以在广告创意的主题定位中,一定要首先研究受众心理,因为人们的行为动机往往是一种内在的、不可捉摸的、神秘的心理活动。按照心理学中“刺激、认识”原理,广告创意的客观刺激完全可以使消费者在心理活动中对品牌产生主观的认识,从而认同产品,产生购买欲望。

消费者的消费需求是受社会、经济、心理等各种因素的影响,所以会呈现出千差万别的状态,但从总体上看,纷繁复杂的各种需求之间又普遍存在着共同的特性。广告设计者就是要找出“受众”这种遍存在的共性,为广告创意进行恰当合理的主题定位。