品牌营销-传播品牌，给营销插上一对翅膀

随着市场竞争的日益激烈，企业的品牌意识也越来越强，品牌逐渐成为克敌制胜的营销法宝。在这种情况下，品牌的传播就成为品牌策略得以成功实施的关键所在。但是有些企业的品牌传播，却与品牌的核心价值完全脱节，所做的广告、促销、公关等营销活动，相互之间缺乏关联性，让消费者摸不清头脑，甚至相互矛盾，根本就看不出是同一家企业所为。没有统一的目标和连续性的宣传是对品牌传播资源最大的浪费。

◆ 营销的最高境界，就是企业传播品牌

在品牌传播中，要准确地传达消费者特定的心理诉求，使消费者在不知不觉中对品牌产生了情感忠诚，这就意味着品牌达到一种实至名归的境界。如世界著名的炸鸡快餐连锁企业，创建于1952年的肯德基，在全球80多个国家和地区拥有14000多家餐厅。不论是在中国的长城，还是在法国的巴黎市中心，如此庞大的战线随处都能见到Sanders上校那张熟悉的脸孔招牌；100多年来，力士企业始终用国际影星作品牌的形象代言人，以诠释其“美丽”的承诺；而耐克始终坚持只赞助体育活动，从不涉足其他领域。品牌策略一旦确立，就一定要坚持到底，不能忽东忽西。如房地产新秀广州奥园的品牌理念是“运动就在家门口”，受到了消费者的欢迎。奥园房地产又开发了番禹奥园、南沙奥园、上海奥园，虽然几个楼盘相隔千里，却进行了同样的健康理念品牌复制，始终保持统一不变的品牌形象，一看就是“一母所生”。

◆ 品牌传播就在于不断重复

作为一种柠檬口味的饮料，七喜自1929年上市以来，产品的定位就一直摇摆不定。最早是“消除胃部不舒服的良药”；1942年换成“清新的家庭饮料”；十几年后又推出新的主题广告系列。这些混乱的宣传，使消费者对七喜的印象始终不清楚。有人认为七喜是调酒的饮料，有的还认为是药水。直到1968年，七喜将饮料定位为“非可乐”，销量跃居美国市场第三位，仅次于传统的可口可乐和百事可乐。七喜很快就展开新的宣传攻势，继而又打出“从来没有，永远也不会有”（指咖啡因）的广告词，可惜造成七喜市场日见萎缩，最终一部分被希克哈斯收购，另一部分归属了百事可乐公司。

简单的事情只要坚持重复去做，能够持之以恒就是胜利。一个好的广告推出来，要至少能保持十年不变。就像“今年过节不送礼，送礼就送老白金”这个广告词，尽管消费者的耳朵都听出了老茧，也毫不影响它在保健品行业中始终最高的销量。品牌传播就在于重复，只有不断重复，消费者才会越来越加深对品牌的认知。通过消费者关注与记忆的不断积累，才会给消费者留下深刻的印象。

那些无数失败的营销策划经验告诉我们，如果传播品牌的形象总是朝夕令改，只能留给消费者非常模糊的形象，不只是毫无个性可言，而且无法建立起强势的品牌。这样的例子俯拾即是，有的房地产开发商今天推出价格高昂的别墅，明天又推出价格低廉的安居房；今天说环境优美，明天又说位置优越；今天赞助慈善活动，明天又资助文艺晚会，使消费者无所适从，品牌建设也成为一句空话。