营销 — 进入低一级市场

如何把品牌扩展到低价位市场呢？这种机会，有时会出现有销售渠道的企业中，如在超级市场营销策划的某类产品品牌，可能会在低价位市场的销量迅速扩大。更多的机会是由公司本身的低成本销售渠道所创造的。因而企业必须做好准备，随时通过这类渠道大量销售产品。比较专业的超级市场，有些公司已经以某类产品为主导，创办了批发商店，面向那些对价格敏感的消费者，实现了相当规模的经济回笼。如价格俱乐部（Price Club）、沃尔玛折扣商店等，都是很好的例子。还有直销，它基本上改变了计算机等行业的成本结构，也提供了进入低价位市场的新途径。

有谁会禁得住规模庞大，而且在不断增长的低价市场的诱惑呢？这种市场垂直扩张，不仅能使销售量大大增加，产生规模效应，还可以免受自营商标产品、价格低廉的品牌以及低质量进口货的威胁。一般来说，一个品牌要想转向次一级市场，相对来讲还是比较容易的，有时候甚至是不知不觉的。当然，移向次一级市场也要冒很大的风险，因为一个品牌一旦与次级产品联系在一起，即使价格或者性能只有轻微的改变，都会冒失去高定价、高品质品牌地位的风险。如凯迪拉克 Cimarron 向次级市场扩张，生产的雪佛兰式紧凑型轿车，就曾经给凯迪拉克品牌带来巨大的损害，证实了品牌进入低一级市场，有一定潜在的危险性。

要想避免引起这种负面效应，可以尝试推出新的品牌。但是推出新品牌也并不容易，因为创造新品牌就要建立知名度、发展消费者群、创立品牌形象和品质概念，付出的代价非常昂贵，甚至会让企业无法担负。即使是拥有众多资源的公司，有时在创建新品牌时也会遭致失败。因为在激烈产品的价格竞争中，如果无法把价格保持在一个足够低的水平，就无法在竞争中赢得市场、站稳脚跟。而且新的品牌还面临着销售障碍，公司必须设法说服零售商经销这种尚未站稳的低价品牌，因为他们不愿相信尚未成熟的品牌。

1993年，服装行业的零售商盖普（Gap）发现，他的竞争者针对那些价格敏感的客户，推出一种款式与盖普服饰相近、价格却比盖普低20%以上的产品。于是，盖普尝试推出了“盖普仓库”店，这家商店出售价格和品质都有所降低的盖普品味商品。一年以后，管理者却发现，这家冠以“盖普”名号的新店，让盖普品牌的新老主顾常常感到迷惑，使盖普核心品牌的形象渐渐受到损害。为此，他们只好重新给商店命名为老海军（Old Navy）服装公司，这个品牌后来凭借它自己的力量，取得了巨大的成功。