如何让产品成为硬通货

我们知道，硬通货是一个经济概念，通常是指的由高度工业化的国家发行，被全球广泛接受用于贸易支付的货币，其币值在中短期内保持稳定，并且在外汇市场有极高的流动性。

简言之，硬通货就是指国际信用较好、币值稳定、汇价相对坚挺的货币，币值的稳定与流通性强是其成其为硬通货的主要因素。

品牌与产品的世界也是这个道理，比如我们总是艳羡别人家的产品流通快，产品利润率高，永远享受着消费者热捧、膜拜甚至预定、排队。比如苹果公司的产品，每出一个新品必定成为热炒的对象，比如海底捞每每让消费者排队等候。

在羡慕嫉妒之余，反观自己的产品，消费者无感，促一下销一下，不促不销；经销商不给好脸，要么不赊销要么不进货。自己的产品放在货架上，基本属于“陪太子读书”，每天苦思冥想搞个什么促销活动，降价多少，给经销商如何返点，才能快速处理库存，要不然产品保质期又快到了。

为什么我们绝大多数的品牌与产品都不具备硬通货的资质，极易贬值，极易被主流市场边缘化？

其实，我们营销策划的目的就是要让产品成为硬通货，快速流通，获得高溢价。我们看到，能够成为硬通货那是因为货币发行国经济高度发达，国际话语权强硬，或者历史原因一直主导国际事务与贸易往来。这说明，硬通货背后是强大的国家品牌影响力来支撑。只有打造强势品牌，才能长期反哺产品销售力，逐渐积累品牌资产与影响力，夯实产品的光环与号召力。

放眼当今中国，绝大多数行业的高端市场都被外资品牌占据，单从老百姓的衣食住行来说，如奶粉行业有惠氏、美赞臣、美素、雅培；连锁酒店行业有喜来登、希尔顿；汽车行业有奔驰、宝马，这些强势品牌长期占据市场高层，呼吸着高层的新鲜空气，赚取高溢价空间，掌握市场话语权与游戏规则制定权。本土的中小企业只能在竞争激烈、利润微薄的中低端市场挣扎，赚着苦力钱。

大多数中小企业可能会说，我们没有人家的实力背景，没有人家强势的品牌基因，我们小企业，只能……其实，罗马非一日建成，大品牌没有强大到不可挑战的地步，小品牌也没有弱小到没有任何机会点。

我们通过多年对大小企业、品牌方面的研究得出，要想打造强势品牌，让你的产品成为硬通货，应先建立以下思维：

首先，快速告别盲目的毫无战略目的的，只看眼前数据的以大幅降价为主要手段的促销方式。促销是一把双刃剑，它与品牌长期建设是一组悖论：促销会刺激短期销售额猛增，偶尔使用无妨，比如苹果的降价会引发消费者高度关注，但是错就错在大多企业常把促销当做营销，频繁降价、打折、买赠，这会透支品牌的长期建立，在消费者心智中形成“这牌子也就值这个价”，消费者尝到便宜的甜头后，再也不会以最初的价格买你的，而是始终等待更大力度的促销，如果价格稍微上涨，转而就投奔其他品牌，毫无忠诚度。因为品牌是对消费者的一种承诺，满足一个阶层，一个群体的共性的需求与爱好，而降价极大地失信于消费者，尤其是行业新秀更忌讳于此。

当然，许多企业会说，我们都知道这个道理，但是眼下没办法，总不能一直积压库存吧？古人打仗讲师出有名，偶尔包装良好的噱头的促销反而会让消费者感恩戴德，或者以其他方式来实现，如星巴克的会员卡计划，又能给铁杆粉丝以回报，又能牢牢圈住粉丝，长期开发。

还有，就是建立品牌战略思维。战术的勤奋永远弥补不了战略的缺失。战略就是让企业成为某领域的老大，成为不了就开辟一个新领域成为老大。这个核心战略思想就是让品牌、产品差异化，一定要找到不同。

比如可口可乐长期的战略工作就是要证明自己是可乐的发明者，是正宗可乐。那么百事可乐无法占据正宗，另辟蹊径，成为“年轻一代的选择”，针对青年人群发力。奔驰长期占据着“尊贵”这一身份，宝马强调“驾驶乐趣”，沃尔沃表示自己最安全，市场没有真相只有认知，难道几十万上百万的奔驰宝马没有沃尔沃安全吗？其实不尽然。但是沃尔沃让消费者相信他是最安全的，因为沃尔沃占据了“安全汽车”这一品类第一的地位。比较典型的就是公牛安提出安全插座的主张，瞬