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2021-08

论 | 传统企业品牌转型

网站管理员

很多传统企业老板说,他的品牌要转型,甚至迷信“品牌已死”的论调,过度盲目重塑,毁灭自己品牌建立良久的根基。品牌策划对用户而言,是一个心理名词。而人类心理,在漫长的几千年间,并无巨大变化。传统企业依然可以用原始的品牌分析方法,如品牌愿景,品牌定位,品牌个性,品牌联想等维度,去剖析自己的品牌。

品牌已死是荒谬的论调,因为品牌是竞争的手段。

品牌并没有死,让所有人产生品牌已死的错觉的原因,恰恰出自互联网的工具性,反而明晰了互联网的本质。

当工具还处在普及阶段时,关注点必然在其效用。而互联网产品的开放性,造成早期差异化的丢失,正因互联网极大的改变并成为人们生活的一个基础部分,所以互联网本身成为一个弱品牌关联的产业,这点在经典品牌理论里可以找到对标。

互联网产品就像是人们吃的盐,买的大米,在超市买的袋装菜一样,人们永远不会在意它们的品牌,而是在意,它好不好吃,新不新鲜。

这就好比互联网产品的用户体验一样,每一个社交、娱乐、支付、资讯这四大块的互联网产品,跟用户都是如柴米油盐一样长期相伴。在移动设备成为“人体器官”的时代,功用和体验,就成为重中之重。但品牌永远都是竞争的手段,有竞争,就必然要有品牌。

传统企业品牌转型,到底是转什么?

首先,传统经典的品牌理论,依然受用。判断品牌是否过时以及是否要转型,其实是判断,你的品牌,是否符合这个时代的精神。宜家在战后迅速成长,是因为品牌符合战后遗民对简单生活的渴望;优衣库迅速发展,也源于日本民众对基本生活的理解萌芽。每一个品牌能在时代洪流中脱颖而出,都因为它顺应了这个时代的特点。所以,所谓互联网品牌,并非把让品牌适应互联网,而是让品牌适应互联网时代的时代精神。

互联网的时代精神:

1. 大写的平等

人人生而平等,在互联网得到了最大体现,自我发声,现在已经进化到自我直播,虚拟现实和增强现实更是打破视觉界限,信息边界更模糊。

2. 高度的开放

不再有什么事情是密不透风的,有任何渠道可以传播想传播的任何信息。同时,连接工具的改变,能让任何人参与到任何事情当中。

3. 快速的更新

包括知识更新,产品更新,用户决策的更新,互联网是提升效率的工具,它极大的促进了社会各行各业的更新。

4. 极度的自由

选择变得轻而易举,决策时间再度缩短。

为何有很多初创品牌能在众筹上取得成功,因为这些品牌符合互联网时代精神中的“开放”和“平等”和“自由”。创始人讲着亲民的故事(平等),把产品的初衷甚至制作工序都呈现出来(开放),而用户用手和票子投票(自由)。这些众筹品牌的天生基因,就是符合时代精神的。

像猫王收音机,产品与用户的视角永远是平等的,不高于用户,也不低于用户(平等);

互联网品牌“护你妹”,几个宝洁出身的男人做卫生巾,公开各种测试(开放),与用户永远保持亲密沟通;

新锐洗护品牌“植观”,邀请用户进行产品测试,不断打磨产品(开放+更新)……这些都是能代表互联网时代精神的优秀品牌。

因此,传统行业在设想品牌转型时,不要工具化,不是起一个花哨特别的名字,就是互联网品牌的;不是做一些无下限的热点,品牌就转型成功了;不是年轻人爱看二次元,去做个二次元投放,就爱年轻人了。只有能符合互联网时代的时代精神的品牌转型,才能成功。