08

2021-08

从“蹭”热点到“成”热点,安踏带来了哪些新玩法?

网站管理员

在奥运会100米决赛中,苏炳添创造了历史,成为了第一个打破亚洲记录站在跑道上的中国人。在苏炳添闯入决赛后,关于他的话题与报道也是层出不穷,而大众的反馈也充满了正能量。

于是,品牌纷纷借势苏炳添参与的这场赛事,将运动的拼搏精神融入到了品牌营销策划的内容中,带给人们视觉盛宴与文案洗礼。

此次安踏的借势营销被网友称之为:最快与最佳。

在文案上,安踏抓住了100米跑中「10秒内没有亚洲人」,而竞技体育赛事原本就具有「一次又一次的突破人类极限」的特点。 安踏将这两大点融入到了文案中,写出了绝绝子文案。

历史在今天

才真正在10秒内汇合

不再有黑人、白人、黄种人之分

只有简单的一个字:

人类的极限

从此由人类共同突破

在此文案上线后,网友纷纷表示:真的牛,文案太厉害了。

同时,361°、阿迪达斯、直播吧等品牌奉献上了自己的借势创意,给人们一种别样的体验感。

在营销中,单纯的蹭热点营销可以帮助品牌收割一波热度,可很难在流量上实现持续性,也让品牌渐渐被用户遗忘。如何才能帮助品牌在一段时间里维系自身的热度与话题度,实现高曝光呢?在华姐看来,话题营销在帮助品牌赢得流量上发挥着作用,能够为品牌赢得持续的流量。

如此次作为奥运会合作品牌的安踏,在现阶段的话题营销就做的有声有色。话题营销屡见不鲜,品牌如何借用话题营销去撬动流量实现事半功倍的传播效果呢?我们从安踏的奥运会营销看话题营销的要点。

一、安踏的热点营销,有哪些鲜明的特点?

想要将话题营销的作用发挥到极致,实现流量与声量上的突破,就需要去寻找那些能够抢占先机营销的特点。安踏在此次的话题营销中,就有两大点鲜明的特点:

1、反应迅速,抢占营销先机

蹭热点最重要的是品牌反应速度要快,究竟需要有多快,在华姐看来是在消费者的关注点恰好在关注热点的时候,品牌营销内容伴随着热点出现,就能够帮助品牌抢占先机,成功抢占用户心智。而没有先发制人的品牌,除非在内容上足够的亮眼,否则很难出线。

2、预告+,吸引更多的人关注品牌的借势营销

其实,在安踏蹭热点的营销中,另一个特点是,品牌前一天预测了次日比赛可能出现的热点,通过预报次日看点的方式,将用户的关注点带到品牌设定的节目中,而在用户关注节目的同时, 实现品牌LOGO的露出。

如在话题#明天看TA!#的单元中,安踏就预告了3次站上奥运会的81公斤级举重选手吕小军的参赛,一句「军神,懂的都懂」,将用户的注意力转移到了次日这场赛事中,也成功勾起了那些不懂军神的用户的好奇心,增加了整个内容的吸引力。

同时,一旦安踏预测的内容产生了奖牌或者吸引了用户的讨论,那品牌就会顺势推出相关主题的营销海报,形成一套完整的营销打法。而在次日吕小军夺冠后,安踏更是以自己的方式见证了冠军时刻,为品牌赢得了流量。

二、品牌玩热点营销,应该遵循哪些原则?

同时,为了在奥运会这场体育营销中实现流量最大化,安踏除了建立与热点相契合的话题,还建立了#爱运动中国有安踏#,截至发稿前,实现了5.8亿阅读与155.4万讨论,在与奥运会这一热点建立起更深层次的联系之余,更是深化了安踏的品牌符号,实现了品牌与热点事件的自然关联与捆绑。

安踏通过建立话题,将自身植入到到了热点话题中,让“蹭热点”摇身一变成为了这个奥运会赛季上曝光度相对较高的热点。而话题营销想要有爆点,就需要遵循3原则,在华姐看来:

其一:蹭热点,也可以成为热点。正如安踏除了赞助奥运会,更是在通过用户视角,将用户的注意力带入到品牌设动的场景中,让安踏与奥运会一起变成用户追捧的热点。

其二:寻找争议点,增加内容的可看度。想要内容更具可看度,就需要内容本身具有争议性,让用户在发表观点之余形成讨论,也变成了品牌在社交媒体传播的更具争议性的话题。如在蹦床项目中,朱雪莹蹦床夺金,刘灵玲获得银牌时,安踏表示只想当英雄,不想做女神!将大众争当女神的趋势变成了争当英雄,而产生了冲突感,也让内容更具看点和韵味。

其三:降低参与门槛,与用户玩在一起。与用户玩在一起扩大声量,最重要的是吸引用户参与其中。安踏采用赛事预告的方式,去吸引人们关注竞赛赛事。这种通过趣味性文案吸引用户关注赛事的方式,其参与门槛和成本极低,极大的提升了用户的参与度。并无疑将那些关注体育赛事与金牌榜单的人吸引了过来,实现了品牌与用户玩在一起。

三、如何延长话题营销的传播生命周期?

在华姐看来,善于用情怀去激发大众情绪的方式,能够有效的延长话题营销的生命与传播周期,实现长尾效应。

情怀营销是引发二次传播的重要方式。即使情怀营销在执行的过程中,会遇见很多质疑与鄙视,可品牌一旦在自身的营销中将“情怀”话题作为传播的突破口,总能够迅速拉进品牌与受众之间的距离,而实现传播。

而此次安踏就很好的运用了情怀营销,如吕小军夺冠,安踏就将其37岁“高龄”作为营销的切入点,让人们迅速了解到运动员面临的不易;而在巩立姣斩获中国田径第一块奥运金牌之后,安踏又表示:蓄势一十三载,坚持不懈,讲述运动员参与了4届奥运会展现了中国田径运动员的坚持与拼搏精神。

这些营销点,从人们的内心深处出发,满足了不同受众对体育营销的口味与热爱情怀,而触发自来水式的讨论,帮助品牌赢得流量也便是成为了情理之中。

此外,安踏的情怀营销能够迅速被用户认可,还有一种原因是,它成功击中了用户藏在内心深处的软肋,激情、爱国、有着共同的荣辱感,又通过独特的文案帮助用户表达情绪,而成功扩大了品牌的营销影响力,延长了整个传播的生命周期。

写在最后

在更多的人看来话题营销就是利用话题去撬动流量,而实现刷屏营销效果。换而言之,就是「花小钱办大事」,这样也被很多品牌当做是自身传播中的重要一环,可想要在被玩坏了的话题营销中寻找到突破点,还是具有一定的难度的。

这次安踏在奥运会期间奉献了一些更为新颖的玩法,快速反应热点,采用全程跟踪预告等方式,展现了话题营销的可延伸性、趣味性与情感性,也从另一个维度证明在这个时代所有营销都值得重做一遍。而话题营销独立存在,也是可以作为品牌营销组合拳中重要的一环,可以说其延展性极强。