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2021-08

白酒跨界出圈又一高分力作,这款产品的年轻化形象再向前

网站管理员

跨界,是品牌打破固有形象,快速触达目标消费群体和实现品牌破圈传播的主流玩法。但用户惊喜感的阈值正随着跨界的泛滥而逐渐提高,导致品牌不得不在新奇感上花空心思,而一味地博眼球的营销方式不仅容易稀释品牌的价值,还会进一步加剧消费者的审美疲劳,这种闭合的恶性循环使得跨界营销越来越难达到预期目标。如何才能行之有效地实现与目标消费圈层的深度沟通,并将跨界最终沉淀为品牌的资产是值得每一个行业思考的问题。

在2020-2021赛季NBA季后赛期间,主打年轻消费市场的新轻奢主义白酒——泸州老窖·高光——与腾讯体育的跨界合作引起了我们的注意。从本赛季东西部决赛起,「高光」携手腾讯视频,将全场集锦升级为「高光集锦」,《NBA日报》升级为《高光日报》,覆盖了几乎密切关注NBA,但无法看完整场比赛的年轻的篮球迷们。

跨界联动篮球赛事,凭借NBA在年轻用户中的广泛影响力以及双方高度契合的价值观,让新轻奢主义白酒「高光」成功破圈,迎来属于它的又一个“高光时刻”。而在我们看来,这场合作不仅为我们带来了一些跨界联动的新思考,也为中国白酒行业打造商业化赛事 IP运营探索出了更多的可能性。

01

一场巅峰对决

一场品牌与体育精神的交手

其实,无论是消费者对跨界营销的麻木,还是品牌对跨界营销同质化的烦恼。归根到底还是因为太多的跨界营销在策划时过于思考噱头,既没考虑到受众是否精准,又忽略了品牌精神与价值观的传递能不能引起消费者的共鸣。对于某些品牌来说,消费者喜欢的元素其实有时候与自身的调性并不相符。如果仅仅为了博眼球和迎合消费潮流文化,那么借此延伸的个性与品牌之前留在消费者心智中的个性相背离,则品牌的跨界营销不仅很难成功,反而会稀释品牌的个性,伤及品牌原有价值。

在这次跨界联合中,「高光」携手腾讯体育见证NBA的高光时刻,则不以噱头为主导,而是回归到了品牌的源点,为我们提供了一个跨界合作的样本。这不仅是因为「高光」借NBA巅峰对决得到了充分的曝光,还因为「高光」和篮球赛事在受众范围、精神内涵上的高度契合。

1、精准定位人群,新奢族与NBA赛事受众高度重合

伴随消费市场不断更新迭代,消费趋于理性、回归品质,越来越多的消费者对高品质、高颜值、高价值的产品有着高度的认同与强烈的需求。而「高光」,正是中国白酒领军企业泸州老窖在白酒市场迎来消费理性化、品质刚需化的形势下,基于泸州老窖强大的品牌势能、坚实的品质体系、全面的销售渠道推出的新轻奢主义白酒。其主要的目标人群是追求美好、精致、高品质生活的80/90后,是泸州老窖发力年轻市场的重要布局。

据《中国篮球产业白皮书》显示,篮球已经成为中国第一运动,而且相当年轻化——20岁以下年轻人和25-35岁成年人两个典型群体中反馈喜欢篮球最多的网民,分别为52%和40%左右,在所有运动中排名第一。显然,从年龄段来看,「高光」的目标人群和NBA赛事的受众群体有着高度的重合,他们都是懂得享受生活的年轻生活家。所以,此番「高光」跨界腾讯体育联动篮球赛事可谓是精准营销

2、「高光」与体育精神相近,激发年轻人共鸣成合作关键

另外,消费升级推动消费者对商品的需求,从基本的物质需求向精神价值、文化价值转变,正在成为当下消费形态的重要现象。因此,白酒产品除了要保障产品的品质外,更需要与消费者在情感层面进行沟通,打造符合消费者生活形态的产品。而体育本身的精神属性和情感度,使得体育营销所特有的文化张力可以很高效地帮助品牌渗透到消费者内心,建立情感连接,大范围以及准确地触及品牌所需的目标受众。

不过,白酒的体育营销比较特殊,首先在考虑倡导健康饮酒的逻辑上,需要找到消费者、体育和产品的连接点是什么。也就是说消费者喝酒的意义是什么,代表了什么样的价值观与人生态度,这是白酒体育营销很关键的问题。这些问题的答案,可能远远大于产品自身的宣传点。消费者关注的,是品牌背后所赋予的品牌文化和品牌价值是什么,以及这层价值是否高级,是否有代入感。

「高光」,英文名GOGOON,寓意积极向上、不断闪耀之意。「高光」可以是那个你想起来会笑、会骄傲、会想要分享的时候,也可以是内心无比笃定的坚持与追寻,或就是那个熠熠生辉不断发光的自己。「高光」一定是向上的、正面的、积极的、理性的,它不一定时时刻刻,但它一定是一种状态处处都在。其品牌内涵,可以说与篮球运动所具有的团结拼搏、积极向上的体育精神十分相近,此次「高光」与腾讯体育携手,见证NBA赛场“高光时刻”的同时,也传递了积极向上的“高光态度”,在精神层面与消费者的内心充实富足、处世自在洒脱形成共鸣。

内合新奢人群消费理念的转变,外合篮球产业受众年轻化的特性,「高光」的此次跨界可谓找到了一条传递品牌理念价值观,与年轻人在精神上产生共鸣的合作之路。

02

一次联动跨界

一次对白酒+体育的新思考

在我们看来,「高光」跨界腾讯体育,也是一次对白酒+体育营销的新思考。从近些年的市场营销趋势来看,白酒越来越热衷于传统广告之外的营销方式,而体育营销也成为很多顶级品牌的坚定选择。在国内市场,他们借助体育接触固定圈层,稳定消费者群体根基,而在国际市场,他们以顶尖赛事为阶梯,在宣传中国白酒文化的同时,也走上了国际化的推广之路。

泸州老窖便是其中的一位顶尖玩家,前有泸州老窖·国窖1573牵手澳网,泸州老窖牵手中国国家队,现有「高光」跨界腾讯体育联动篮球赛事,泸州老窖在体育营销上有了越来越多自己的思考。

由于互联网的影响,年轻一代视野开阔,新时期的体育营销方式在某种程度上已经向文化营销看齐,其中可以是体育文化,也可是与科技、娱乐、时尚等跨界领域的联合营销,只为用消费者接受的方式,深入他们内心,形成共鸣。

「高光」跨界腾讯体育便是对此展开了深入的探索,如今白酒消费者的媒体行为呈碎片化和数字化的特点,更多从移动互联网、社交平台、视频网站和购物网站等数字媒体获得资讯以及购买商品,同时体育营销除了传统的电视传播外,越来越多的通过网络、社交平台等新媒体传递资讯,帮助品牌精准营销、便捷销售,或是未来的白酒企业体育营销的一大切口。

在纷繁嘈杂的营销环境下,品牌的跨界声音如何能够被年轻人更清晰地聆听、更准确地接受,是品牌必须要思考的问题。「高光」跨界联动腾讯体育,见证NBA巅峰对决的高光时刻的营销创新,以精准触达受众为基础,以「高光」与体育共通的精神提炼共鸣点,并结合了年轻人的触媒习惯打造内容赢得了年轻人的好感与认同,可谓在这方面探索出了一条自己的道路。也为未来白酒的在体育的布局提供了诸多的新的启示。回归初心,有时候,跨界其实也很简单。