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2021-08

营销“盲盒+”,还能创造哪些惊喜?

网站管理员

随着潮流文化的崛起与发展,以泡泡玛特为代表的潮玩文化席卷了年轻人的社交圈,盲盒作为潮玩承载方式的新时尚或正在成为下一个营销风口。

用户关注的焦点,就是品牌的营销方向。无论是将盲盒作为品牌焕新用户的方式,还是赋予品牌更为年轻化的形象,盲盒都在潜移默化中成了当今年轻人青睐的单品之一,也演变成了品牌营销策划的重要方向。

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以“盲盒+”为灵感

品牌为我们提供了哪些优质案例?

为了与年轻受众产生更多的联系并拉近彼此的距离,品牌开始绞尽脑汁去探索具有品牌印记的盲盒新玩法,究竟品牌玩的营销“盲盒+”,有哪些可能?我们一起来看。

1)盲盒+颜值经济:瑞幸咖啡「遇见昊然」

在颜值即正义的今天,那些拥有精致外表的产品,总能让人们忍不住多看几眼,将用户的注意力转移到品牌上来,以便实现传播的目的。

而为了实现营销效果的最大化,瑞幸咖啡推出高人气产品「鹿角随行吸管杯」,在用户购买后,有机会获得「遇见昊然」盲盒一个,盲盒采用的是只赠送不售卖的方式。而萌趣的形象,勾引起了不少用户的少女心,为快速实现动销为品牌谋求利润提供了更多的可能。

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2)盲盒+文化IP:百草味 x 国家宝藏 「祥瑞潮盒」

无独有偶,专卖零食的百草味,也被盲盒风潮吸引。在春节期间与文化IP国家宝藏合作,推出了「瑞象万千」「祥瑞潮盒」「运满乾坤」礼盒。这是品牌抓住热门文化潮流的方式,也是品牌笼络年轻人而创造的重要契机。

在百草味的礼盒中,除了具有中国文化特色的符号祥龙,更是将具有民族文化底蕴的《千里江山图》原图中的八幅篇章作为限量盲盒卷轴,放入礼盒中,既有着美好的寓意,又给用户带来品牌限定的惊喜。

品牌通过挖掘自身与文化IP的潜在联系,将传统文化与品牌营销内容融合,既打造出了契合营销节点的产品,又为品牌塑造了一种新奇感,可以说是一举两得。

3)盲盒+年轻化:舍得酒业 x 《新神魔大陆》「神魔白酒盲盒」

如果说瑞幸咖啡与百草味属于新时代文化背景下成长起来的互联网品牌,他们选择盲盒营销的方式,是为了自身就拥有着更为年轻化的基因,而在传统文化背景下成长起来的舍得酒业与游戏IP合作推出盲盒的模式,则是想要通过年轻人喜欢的方式,去贴近年轻人的生活而实现品牌焕新的目的。

在舍得酒业打造的盲盒中,除了游戏IP中的7款限定人物产品,最大的惊喜是终极BOSS隐藏限量款,同时为用户准备了专属卡牌与大量装备道具。在「盲盒与游戏专属」的双重加持下,在吸引人眼球的同时,创造了一个品牌与年轻人沟通的契机,而让舍得酒这样的传统品牌跨界出圈,为更多品牌实现年轻化提供了一个营销新模板。

4)盲盒+国潮:QQ星「QQ星国潮盲盒奶」

传统品牌与盲盒融合的模式,是品牌为自己注入年轻基因的方式,也是品牌撩拨年轻人的方式。为了笼络Z世代用户群体,赋予品牌全新的韵味,QQ星在营销玩法上进行了升级,从口味+包装+玩具三个维度上去打造具有品牌符号的盲盒,为品牌定制全新的玩法。

在IP形象上,品牌选择目标受众熟悉的具有中国文化特色的IP黑猫警长、葫芦娃、齐天大圣3个系列IP作为产品的基础款,并以大众熟悉的一只耳、白猫、蛇精、爷爷和弼马温作为盲盒的隐藏款,既带给用户全新的产品体验,又通过隐藏款为营销设定了稀缺感。惊喜或失望,在开箱后即可揭晓答案。

在文化内涵上,采用3大具有民族文化特色的IP,在唤醒用户记忆之余,增加了营销的趣味性,同时,给营销内容增加了别样的美感。

在传播上,对那些以国货为荣的年轻用户来说,有了颜值与文化内涵的双重加持,随着QQ星包装更新后颜值的提升并与国潮文化的融合,品牌以更为年轻化的形象出现在用户面前,让营销更具传播力与话题性。

5)盲盒+宠物营销+孤独经济:RIO微醺 x ACTOYS「为微醺而生」

如果说QQ星是从文化内涵与颜值上征服用户,那 RIO 微醺与ACTOYS携手推出的「为微醺而生」的盲盒营销,就是以用户生活和消费习惯为基础打造的具有指代性的营销。

在社会激烈竞争的今天,用户面临着白天笑哈哈,晚上倍感孤独的情况。而养宠物则成为了他们治愈自己并陪伴自己,缓解孤独感的重要方式。

RIO 微醺选择与宠物品牌ACTOYS合作,推出了以ACTOYS品牌的“猫铃铛”为原型的盲盒,其玩偶猫两颊上粉红的小点,像极了人们微醺后的状态,可爱又极具治愈性。RIO 微醺与ACTOYS两大品牌的目标受众高度重合基础上,他们的联合有利于品牌之间的相互导流,赢得用户的好感度。

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盲盒营销还能玩出什么新花样?

从以上案例可以看出, “盲盒+”是一个广泛的营销命题,从融合新兴文化国潮到聚焦颜值经济、宠物营销、孤独经济,再到具有情怀的营销模式,每一种营销都毫无违和感,似乎真正满足了那句“万物皆可盲盒”。

盲盒可以从用户的生活习惯和喜好为切入点,也可以融合流行文化,更是品牌焕新的方式,同时能够赋予品牌别样的文化内涵,给用户带来惊喜,给品牌带来传播。在五花八门的盲盒营销中,品牌还能玩出什么新花样吗?

「盲盒+她经济」:通过聚焦“她经济”,鼓励/迎合当今年轻用户的审美,在讨好女性用户之余,展现品牌的个性化与温度,并助力品牌实现精准营销

「盲盒+直播经济」:将主流的销售方式与品牌的营销结合,带给用户既定的惊喜,同时实现为品牌带货的目的。而将盲盒搬进直播间,与直接在直播间卖货相比,又多了一份惊喜感。

「盲盒+虚拟偶像」:虚拟偶像是一个看不见莫不着的东西,而将虚拟偶像与盲盒结合,实现了虚拟偶像具象化,至于虚拟偶像的呈现方式,在兵法先生看来,可以是一段影音、可以是手办等,这样一来就实现拉近用户与品牌之间的距离。

除此之外,盲盒+的营销模式应该还可以创造更多的惊喜,因为品牌可以凭借盲盒的模式带给用户惊喜不断,让人们在潮玩的乐趣中找到更多的惊喜,进而将这种好感度潜移默化的转化到品牌中来,实现事半功倍的营销效果。

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盲盒营销热潮背后

品牌看中的究竟是什么?

在兵法先生看来,盲盒仅仅是品牌营销的承载方式,真正能够撩拨到年轻人的还是 “盲盒+”能够带给用户那些别具一格的文化内涵,以及人性会期待的惊喜。在品牌争相抢占盲盒营销赛道的后,盲盒营销究竟有哪些奇妙的作用?

1)与年轻人喜欢的元素融合, 无限接近年轻人的生活

年轻人的生活方式与购买习惯,在无形中透露着消费者的偏好,而品牌通过数据分析,总结出用户消费的大致方向,而进行更为精细化的营销,并与年轻人生活职场相关的元素结合,去无限接近年轻人的生活。

以此去拉近品牌与受众之间的距离,培养用户对品牌的好感度和熟悉程度,以便在有需求时,想到该品牌。

2)凭借惊喜经济内核打造社交货币,形成自传播

盲盒营销的内核,是惊喜经济,是吸引用户的情绪与注意力的重要手段。

用年轻人喜欢与熟悉的元素去接近品牌的目标受众,采用盲盒+的模式去缔造别样的惊喜,而打开盲盒后,无论是惊喜还是失落,在某种程度上,都极大的调动了用户的注意力。

而一旦用户的预期与品牌提供的盲盒惊喜相契合,那品牌打造的 “盲盒+”将演变成品牌的社交货币,成为用户传播的资本,助力品牌形成自传播。反之,如果品牌提供的盲盒,无法满足用户的预期,那些喜欢“吐槽”的用户也会如品牌期待的那样,出现在朋友圈。

3)营造趣味性的营销体验,触发用户购买

盲盒营销,有着未知性,用户的“赌博”的心态也让营销更具趣味性,而用户心态随着品牌提供的“惊喜”变化而变化,让用户“陷入”品牌设定的营销场景中。品牌通过盲盒的玩法,链接目前营销市场的潮流文化,让营销更为时尚,也赋予了品牌时尚特性。

同时,盲盒的惊喜感,很容易引起用户的好奇心,让人们想要跃跃欲试,触发用户的购买情绪实现成交,助力品牌真正意义上达到品效合一的效果。

写在最后

目前,盲盒+营销模式,带给了用户别样的惊喜感,营造出有别于市场的营销体验,也让营销更具趣味性,同时成为品牌连接目标受众与赋予品牌别样文化内涵的重要方式。未来,品牌还会带给我们哪些惊喜,期待更多品牌能解锁超出用户预期的惊喜。