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2021-08

8大方向!解锁未来十年内容营销高阶玩法

网站管理员

“万物皆可内容,内容皆可商业”。过去十年,内容在商业环境中的价值持续变迁,越来越多的品牌开始关注并布局内容战略。

在新的十年开启之际,腾讯广告携手广告门联合出品金瞳奖十年特别策划——《内容营销的下一个十年》,向内容生态深处探寻,通过一对一采访和在线问卷形式,采访百位内容营销从业者,他们中有来自品牌内容营销的负责人、金牌内容栏目创作者、MCN掌舵人、咨询公司负责人、顶尖创意人、国内知名导演等不同领域的内容创作者,希望在飞速变化、不断颠覆认知的内容营销浪潮中,发现一些基于当下思考,并能指导未来行动的趋势方向。

01

内容创作和内容形态的边界消失

“未来的内容创作考验的是创作者讲故事的能力,而不是用户对时长的承受能力,我们要做的是回归故事的原点。”

——广告门CEO 劳博

“当电影导演开始拍广告,素人拿起手机也可以拍出不错的作品,内容创作者的边界越来越模糊……只要能把故事讲清楚,30分钟的片子也可以是广告内容。”

——知名导演 张大鹏

我们身处这样一个时代:不同形态的海量内容被无限创造,又在不同平台上被用户碎片化地消费。短视频、Vlog、直播……新形态的火热,吸引着更多非专业创作者参与到内容创作中,孵化出更多的“网红”内容。这些更短、更快的内容,受到同样具有“网红”特质的新消费品牌青睐,也成为一部分品牌年轻化的新思路。

《哈佛商业评论》曾经指出:在商业语境中,内容涵盖了与消费者相关的所有产品和服务:它可以是一款游戏、一个话题、一个综艺、一场直播,包括消费者沉淀下来的体验和感受。对企业而言,内容已经成为产品、服务之外的“第三种沟通要素”。

作为沟通要素,内容的形态变得模糊。对于喜茶、茶颜悦色等新消费品牌,用户等待的时间可能是最重要的消费过程,你只有理解为什么喝一杯奶茶需要等待如此长时间,才可以理解新消费。在特定的场景下,用户的等待、交流、表达也是品牌价值的一种内容载体。

与此同时,内容与广告的边界也在继续消弭。《后浪》便是一个很好的案例,它抓住了特殊节点的社会情绪,通过互联网渠道加速了内容的发酵,人们不会在意它到底是TVC、是演讲、还是营销事件的内容。当品牌所有的商业表达,都可以被快速、轻松、更有创造力地呈现,商业语境中的内容也离广告越来越远、离用户越来越近。

超级信息传播时代,内容边界的消失不是灾难,对于甲、乙方和更多的内容营销参与者来说,这是用内容创造更多价值的新可能。

02

内容营销「需求」两极化

要么做「快消品」,要么做「奢侈品」

“广告(内容)公司,要么做「快消品」,要么做「奢侈品」,就两条路。”

——湃动品牌战略咨询CEO

财经媒体「进击波财经」主理人 沈帅波

除了内容边界的消失,甲乙方在渠道变化、触点增多情况下面临的最大问题是如何界定和平衡不同类型内容的价值。这种困扰主要来自用户对于不同内容的实际需要。最直接的,短视频和直播大大冲击了种草类图文,以效率更高、更刺激的形式在最短时间激发用户行为,这是内容「快消品」的优势。

与之对应,精心制作的内容比快消品式内容在用户心智卷入方面上更具优势。去年,收获54.7亿播放量的《三十而已》之所以如此成功依靠的是其在相当长的时间内,深度触碰了藏在每个观众心底的共鸣。与之类似,许多贴近用户情感和成长需求的垂类综艺也是如此,它们是这个时代里的内容“奢侈品”,让用户以个人化的情感投入其中,找到属于自己的视角和价值体系。对于想在单纯品牌曝光外,寻求品牌价值观传递、提升用户认知并长久认可的品牌来说,这些内容就显得弥足珍贵,并且不可替代。

未来,内容营销的组合方式会在看似复杂和多元的背景下,变得更加清晰和两极化。而那些位于中间部分的内容,也将逐渐向两端靠拢,这是后流量时代所有内容的生存之道,要么更快、要么更深。对于品牌而言,在这个内容充足甚至泛滥的时代,明确自己的内容营销需求,比把营销做到极致更重要。

03

去中心化时代,精品内容

是品牌引爆营销效果的「基础设施」

“归属于长视频的大剧和热综,这些大内容是品牌建设和成长的主要阵地。因为对优质内容的占有能够决定品牌的势能、厚度、高度。”

——引力集团策略总经理 安涛

“顶流平台在资源优势和精品化内容相结合上,已经形成一种固定的内容精品的打造模式。”

——资深广告人 伏虎

用户注意力愈发碎片化,品牌不得不在更多的营销“战场”上安营扎寨。在一部分受访者看来,品牌应该更多地利用内容,而非被内容撕裂。当用户的注意力破碎以后,更要特别强调品牌形象的完整和鲜明。

快消化的内容能带来即刻满足,但用户看完即走,影响力也流于表面。与之对应,具有深度、可看度的各类精品内容,作为社会热点、社交话题的原产地,应当成为下一个阶段品牌内容营销的重点。不论是年轻品牌,还是有一定积淀的成熟品牌,都要以精品内容的聚拢效应,让品牌的价值观深度融入内容,更深入用户潜意识层面,积累品牌认知的同时沉淀品牌资产。

精品内容以高内容水准、高舆论口碑、高用户黏性的优势,更有机会成为爆款内容和超级IP。对于顶流内容平台尤其是长视频平台而言,在其自身的资源优势之下,已经摸索出成熟的精品内容生产体系和营销体系,让这些内容成为内容营销的“基础设施”。

04

「产品思维」

成为内容创作者的生命线

“好的内容要能够满足用户的需要,带来共鸣和审美愉悦,更要引领用户的喜好,帮助他们打开眼界。”

——腾讯新闻好雨知时工作室总监 金辉

如果说“精品内容”将内容营销的竞争带入更高的创作维度,那么“产品化思维”则赋予了内容营销更大的品牌价值和想象空间。

今天的内容创作已经借助产品化思维发展出独特的工业逻辑。以综艺节目为例,从《创造101》到《创造营2021》,制作团队会在既有模式基础上,结合每季选手特色、社会心态进行创新,从内容研发、内容制作,到后续成团艺人如何宣传推广、如何最大化内容商业价值等,都已形成完整的产品化运营模式。

人的需求始终是内容和营销的本源,“服务于人”的思路也是产品思维的重要体现。在《故宫创艺》《时代 我》《十三邀》等一批优质栏目中,人与文化、人与时代的关系成为焦点,不仅让内容产品更具人文关怀、引发共鸣,也获得合作品牌的长期关注。

另一方面,从营销人或者商业内容创作者的角度来看,“服务于人”的产品思维成为关乎内容营销效果的关键。用户的注意力只为自己的兴趣停留,这让广告公司在制作商业内容之前,需要更多地针对不同媒介渠道的内容调性、运营规则、用户偏好,甚至平台的新功能、新玩法做细致化的分析,从而从“人”的兴趣和体验入手,找到与品牌诉求相结合的创意点。

05

内容营销需要「长期主义」

“内容将进入长期主义,这对平台、品牌和内容创作者来说都是一个全新的课题。”

——腾讯新闻商业化总监 朱云欣

如果产品思维是内容创作的方法论,那么长期主义就是价值观。流水不争先,争的是滔滔不绝,借助流量红利成为短期爆款的内容未来越来越难以出现,内容创作者与平台都需要在文化领域深耕,坚持内容的长线投入,而不是只把焦点放在造爆款上。更何况脱口秀在成为去年的爆款之前,也经历过很长一段时间的蛰伏。

坚持内容营销的长期主义,对于品牌来说或许是更至关重要的。围绕风格、理念、价值观等精神内核,品牌需要建立起一套稳定的内容体系,并坚持内容沉淀与品牌的长期捆绑。于此同时,品牌除了对精神内核的长期坚持,在内容营销战术层面同样需要保持长期性和统一性,这也是非常重要的一个层面。早年在平面文案坚持特立独行的MINI、近几年不断为女性发声的SK-II、还有连续三季赞助《十三邀》的雷克萨斯等,这些都是长期深耕内容营销的打法,也着实让行业“念念不忘”。

沈帅波说:“品牌和牌子的区别是,前者可以穿越周期和时间,后者只满足当下。”和“短平快”的营销动作相比,长久的深耕更具有挑战,但为消费者提供的价值是深刻的,内容是可回味的、可认同的甚至具备引导性的。

06

品牌即内容,内容即品牌

“只有内容才是数字阵地的王,而能够沉淀品牌价值的一定是打动消费者、可深度互动的好内容。”

——木瓜创意策略机构创始人 郑志平

2015年金瞳奖的主题是“内容即品牌”,现在我们在前面加上“品牌即内容”。在过去,我们讲的内容即品牌,讨论的是制作精良的微电影、是脑洞大开的创意中插、是原生的广告植入,这些都是把内容当成品牌展示理念的原生载体。

现在已经有品牌开始尝试把自身变成内容,甚至是精品内容。《脱口秀大会3.5季》可以看作京东将品牌变成为内容的一种重要尝试,节目以「京东还能这样」为主题,用脱口秀演员讲段子的形式,将品牌的人文、服务、货品齐全、11.11省钱等信息点深度内容化。品牌成为内容本身,而内容也是品牌的重要组成。

未来,只要可以打动消费者记忆系统中的个人化情感部分,品牌可以通过一部两三个小时精心打磨的电影变成大众传播的内容,内容又可以是品牌不可或缺的那一部分,两者的关系就像难舍难分的DNA双螺旋结构,相辅相成,不分主次。

07

从「内容营销」到「内容战略」

“全链路营销要求企业以内容为起点,整合各种传播触点,从广告、社交、线下活动到电商等形成完整的决策链路。”

——腾讯视频商业总监 孔育昭

《哈佛商业评论》曾指出,借内容打通从传播到销售的业务链条,已经成为企业间的共识。越来越多的管理者意识到,内容不仅是一种营销手段,更是一种战略思维;内容建设不再仅是企业营销部门的任务,而是企业的一项整体工程。各个部门充分发挥合力,以消费者为核心共同生产打动人心的优质内容,实现与消费者的深度连接,才是长期的制胜之道。

以一场综艺合作来说,从前往后,品牌至少就涉及媒介、传播、产品、设计、物流、电商、渠道、售后服务、数据沉淀等多个功能部门的协同,才能把内容的价值最大化。内容将成为企业生意链路的底层基础之一,这要求品牌思考如何把内容营销和生意做更好的结合,将内容升级到企业的战略高度看待,才可能从根本解决商业问题。

而对于绝大多数内容公司,在伏虎看来,最大的问题是大家只会生产内容,但内容本身的边界和链接商业的范围已经大大扩张。用新世相创始人张伟的话说:一个团队既负责内容生产又负责投放策略与执行会成为主流,传统媒介投放公司技能需要重构。要想跑赢时代,内容公司在经营和管理自己公司时,就要把内容提升到战略高度,为品牌提供更好的全链内容服务。

对于平台,如何发挥自己的精品资源优势和生态特征为甲方核心内容的流传提供最好的发酵途径和沉淀链路,让内容更贴近交易,是衡量平台商业能力高低的直接标准。去年纯甄小蛮腰与《创造营2020》合作过程中,腾讯内部的生态与营销工具就为品牌打造了“内容+带货”的营销链路。综艺热播期间,品牌还联合节目开辟了“甄爱屋”、“玩出福粒”等端口,以“一物一码”、“官方助力通道”等线上线下打通的营销形链路,引导粉丝购买纯甄小蛮腰为小姐姐们撑腰,实现粉丝沉淀与商业转化。

从「内容营销」到「内容战略」,绝不是甲方设立CGO替换CMO亦或乙方叠加制作能力量级的改变,而是一次彻头彻尾的思维和组织架构革命。

08

从商业驱动内容进化

到内容驱动商业进化

“过去是先有商业需求,再围绕商业需求生产内容、做品牌营销策划。现在可以先有内容,根据内容反向延伸出一种产业、孵化出品牌、摸索出商业模式,简单说是可以‘先内容、后需求’。未来这种趋势会越来越明显。”

——品牌顾问&自媒体人 梁将军

从最初的「一条」公众号,到2018年第一家一条生活馆正式落地开业,「一条」的商业发展离不开优质内容的沉淀。谈到为什么开店,一条创始人徐沪生给出的理由是:一条生活馆将是一条商业最大的销售渠道,而前期内容沉淀的几千万忠实粉丝和内容资产将会源源不断为线上商业注入驱动力。这种内容驱动商业发展的模式给了很多人新的思路,先打造IP,围绕IP开发产品进行商业变现。

这种「内容驱动商业」的转换路径已经走过摸索阶段,正在发展成越来越成熟的模式,商业和内容的关系开始发生重构。

这在新消费品牌上显得更加明显,甚至可以说他们就是这种商业模式的代表。就拿喜茶为例,当2017年我们质疑它会不会只是过眼云烟网红品牌时候,喜茶用一次次的IP联名反向驱动创新产品的诞生,催生了新茶饮的商业业态。在这个商业路径中,内容是极其重要的部分,基于富有社交性、表达性的优质IP,品牌反驱产品开发,重构的销售渠道,借助互联网基础设施迅速成长为细分领域新头部势力。新消费品牌的商业故事,让所有人开始相信「内容驱动商业」并非空话。

巨头的入场更是验证这种趋势的可行性,面对国产乳制品长期的信任挑战,蒙牛重构了传统产品-信任教育-渠道转化的商业路径,通过「认养一头牛」的项目将一杯牛奶诞生的故事全面铺开,通过云认养的模式,打造了养牛合伙人、联合卡、AR小游戏、云养牛小游戏、会员周期购服务等多种路径让消费者参与到这个故事的演绎中。这种路径已经不是传统品牌营销上的迭代,以内容卷入消费者参与到产业链中,自然而然也就会把参与者转化为忠实消费者。

当信息链接的颗粒度越来越细,特别是随着5G普及后物联网时代到来,全新的内容形态、内容连接、内容生态又会是什么样子,有非常多新的可能。可以确信的是,内容在商业进化的产业驱动力只会不断放大。

结语

经过十年,内容成为影响绝大多数中国人生活方式和商业进程的重要链接工具,通过内容,企业、组织、个人有了不靠资本、不靠传统路径的商业力量,内容营销真正意义上成为具有影响力的商业议题。但我们不该狭义看待内容营销,我们一边继续寻找优质的内容,一边不断打破固有评价标准,探寻内容营销的终极价值标准。

这是2021开年,广告门、腾讯广告和金瞳奖做这个选题的初衷和信心。以此为起点,我们还将通过视频、案例、观点等多元形式,持续关注「内容营销的下一个十年」和内容营销发展的最新动态。

我们对新鲜内容开放拥抱,对固有内容尊重信仰,并试图通过「变与不变」间的趋势判断,洞见内容营销的下一个十年。从内容营销到内容战略,内容的呈现方式、互动体验,内容与技术数据的关系,内容生产的流程,内容链接商业的新可能,以及内容营销对整个国民经济带来的促进究竟有多大......这中间有太多新的关系和链条,这让人兴奋。而这些又都直接左右着未来中国商业潮水的流向。

对于看到这篇文章的每个营销从业者,我们希望你们找到属于自己的内容营销模式和路径,把内容当做战略,长线经营,全链路发力。当时光再走过十年,相信内容营销给你的结果,一定比上个十年更加光辉灿烂。