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2021-08运营和营销,哪一个更重要?
首先需要搞清楚运营到底是什么。抛开理论和学术性定义,有人比喻:孩子生下来,怎么养就是运营的事情。穷养还是富养、散养还是圈养,反应了你对运营的计划、组织、实施和控制,你不仅要管他吃饱穿暖,还得引导他养成好习惯,教育他树立正确的人生观、价值观,做到身心健康、有所追求。至于孩子能否考上名校继而成为精英,获得社会认可,就是营销的范畴。
其实,运营是为营销服务的,二者并没有严格而清晰的边界,我个人通常把运营归结为营销不可或缺的组成部分。
运营是对内的,追求效率和效益,主导权控制在自己手中;而营销是对外的,追求数量和规模,由市场和客户说了算。我们知道,事务的内因对事务的发展起决定作用,占支配地位,很有点“攘外必先安内”的意味。没错!
营销能够帮助企业快速打开局面,带来短期繁荣,或者渡过眼前危机,但过分依赖就会陷入营销内卷。案例不胜枚举:靠砸钱打广告的鲁酒标王们,今天在市场可还有一席之地?靠炒概念大火的东阿阿胶,如今深陷库存危机;长虹怎么也想不明白,会跌倒在自己所发动的价格战中,并拖累整个彩电行业陷入亏损。。。。。
营销的作用像兴奋剂,促进企业不断寻找并取得竞争优势,但并不能解决如何“保持”的问题。所以,此时我们讲营销也不是核心竞争力。
正是迎合了新趋势,眼下,“专业运营”、“培训咨询”大行其道,且越来越受欢迎。这是新风口、新模式,先行者已初具规模,但市场空间依然广阔。
营销的任务是快速达到短期KPI,靠创意吸引眼球,靠活动刺激销量,因此“比基尼促销”横空出世也不稀奇。拉新、留存、促活、转化,每一个环节都具有技巧性和挑战性,以至于“营销人”不屑于把精力放在那些没有技术含量的“粗活”上。店面、环境、商品和员工这些复杂而琐碎的工作就交给运营来完成。
但运营不是勤杂工,运营是一种帮助营销提升效率的思维方式。
一、重新定义导购。
运营讲究效率,但优化≠减人。近年来,加油站为提高人均劳效,减人似乎成了唯一选择。夫妻档、父子兵、姐妹花组合齐上阵,三两个人艰难维持运转。每当看到类似报道我就着急,这种搞法还不如把加油站租出去卖出去罢了。客户需求得不到及时响应,恶性循环就此开始。所以说无人零售可以顺畅运营,但是不能解决营销的需求,也是这个原因。
加油员本来是加油作业的操作工,如果硬要把促销推介强加进他们,恐怕你给的待遇不匹配,因为那本来应该是导购的工作。真正的导购是加油站长期缺失的岗位,因为过去的工业属性太重,而忽略了其商业属性和商业价值!
二、重新定义边界。
营销需要见机行事。好的营销策划往往还需要建立一个触发点,尽量淡化推销的痕迹。
加油“八步法”把现场服务细化为具体步骤,制定了操作流程,为行业提供了一个很好的范例。但“对着空车推销”的闹剧就发生在新版“八步法”之“营销推介”环节。这个优化步骤本身没有问题,问题出在培训教育没跟上,员工素质达不到。更麻烦的是,有人自作主张把“营销推介”进一步具化为某宝、某水、某纸,用一个刚性标准去衡量一项具有灵气的工作,本身就很不妥当。
三、重新定义竞争优势。
过去行之有效的方法和经验,慢慢地变得不适应形势的发展。所谓运营就是整合资源,不断重复目标、执行、反馈、优化的自检和升级闭环。所有的数据分析,复盘反馈,最根本的目的就是找到调整升级的最优方案。过去我们讲,零售终端是最大优势,将来未必是,取而代之的可能是平台,也可能是数据,零售的“人货场”终将被重新定义。
运营不重要,重要的是运营思维。
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