情景营销 划时代 动人心

2007年12月，有道词典桌面版正式上线；2009年1月，有道词典首个手机版上线；2016年6月，有道词典用户突破6亿。9年时间，有道词典从一个翻译工具发展为教育平台，用户量实现从0到6亿的突破。

除了感叹有道词典用不到一年时间实现了1亿用户的增长量，我们也惊奇地发现，一直低调做产品的网易有道在2016年有了不一样的变化。

从2016年6月网易有道启动有道创新营销实验室，到10月网易有道战略发布会宣布品牌升级，启动全新的Slogan，同时发布有道创新营销实验室阶段性成果《2016情景 营销白皮书》，提出“情景 营销”新概念，启动数字新青年计划，这一系列的动作都在印证着网易有道这个低调的“匠人”在打造精品矩阵的同时，也在谋划更贴合需求的营销布局。

移动互联网最大的风口已经过去，有道凭借实力占据先机，坐拥6亿用户，未来将是对产品更精细的打磨，对用户更贴心的运营，对营销更智慧的洞见。

战略篇

坐拥6亿用户

有道为何选择情景营销？

移动互联网时代，瞬息万变，我们除了惊叹各种超级APP的崛起，也见证了无数APP的消亡，在这个急剧变革的时代，挑战与风险并存。各家都在通过产品抢占用户，激烈的竞争之外，是综合实力、前瞻策略的较量，往往脱颖而出的是最先清醒的人，与其“诸侯争霸”，不如独辟蹊径！

纵观网易有道的发展进程，一直如“一股清流”，身处互联网“大潮”之中，却始终保持着清晰、明确的目标和方向。网易有道从“工具”起步，以“匠心”打造精品，无论是有道词典及依托语言服务衍生的有道翻译官、有道口语大师等系列产品；还是基于办公场景需求的有道云笔记；亦或是基于网络购物场景需求的惠惠购物助手，有道逐渐成为一个“懂”用户的多元化平台，而网易有道的营销布局亦是如此。

2016年10月，网易有道战略发布会之际，正式提出了“情景 营销”概念，发布有道创新营销实验室阶段性成果《2016情景 营销白皮书》，而这距离有道创新营销实验室启动仅仅4个月。如此快的速度，不禁更让人疑惑，是什么驱使有道选择情景 营销？情景 营销又将如何颠覆营销呢？带着这些疑问，我们深入有道，一起探究下网易有道战略背后的思考。

来自6亿用户的价值

2016年，为人津津乐道的除了网易有道不断精进的技术和产品功能，还有有道词典6亿的用户体量，让很多同行“眼红”。庞大的用户体量为有道词典的营销和商业化提供了无限可能。

根据有道词典和艾瑞咨询联合推出的《网易有道用户行为和营销价值研究报告》显示，有道词典用户中25-35岁的用户占比为64.2%；大学本科及以上的用户占比达81%；收入超过5000元的高收入群体占比达到60.9%。可见，有道词典的用户是互联网用户中的高知、高收入群体，他们是现在或者未来的中产阶级，是社会的中坚力量，也是众多品牌重要的目标消费群体。

《网易有道用户行为和营销价值研究报告》

中有道用户学历、收入分布对比

而这6亿用户使用有道词典的场景呈现多元化，大致可以分为三类：一类是商务办公场景，包括撰写外语工作报告、用外语进行口头或书面沟通、为会议和展览同声传译等；二类是旅游购物休闲类场景，包括海淘购物、出境游时的交流沟通、浏览《华尔街日报》等外语类媒体或网站等；三类是学习类场景，包括准备外语等级考试、留学相关考试、翻阅外语教材和课本等。有道词典不仅是用户工作学习中不可或缺的语言工具，也是日常生活旅行、购物、娱乐、社交的贴身助手，陪伴着用户的成长和自我突破。众多场景需求的满足有效地提升了用户的忠诚度和粘性，与用户之间建立起紧密的情感纽带，为品牌营销融入产品使用场景中提供了可能。

同时，研究报告显示，相对于其他词典用户而言，有道用户对移动广告的接受度为63.9%，持有更为积极的认知和看法，对产品内广告的接受度最高，其次为原生内容广告。用户对广告的易接受的态度为有道广告投放提供了更多参考和创新可能。

有道词典用户对移动广告持有更积极的认知度和看法

无论对品牌而言，还是对消费者而言，营销不再是简单的从流量、品牌曝光的角度，而是要发掘更多和消费者建立深度情感沟通的路径，而这些的前提是要“懂”用户需求，要善于发挥用户的价值。只有这样才能结合新的情景，发掘和情景相匹配的创意，借助平台与消费者实现无缝沟通。而从有道对用户的深度研究解读中，可以看出有道深谙此道。

情景营销——有道词典商业化的终极解答

最初，有道词典主要满足用户“查词”和“翻译”的场景需求，但是如今当我们再去看有道词典的用户时，会发现用户行为和用户需求已经发生了很大的变化，除掉工作和学习，很多人还会在出国旅游、海淘的时候使用有道词典，有道词典成为了人们了解世界的资讯窗口。有的用户会在上班路途中，背诵“每日一句”，会在“看天下”的信息流里寻找双语文章进行晨读，甚至还会看词典提供的好笑视频节目，娱乐一下……

从这些用户的行为，可以发现有道词典被赋予了更多情景化的内容，以及满足了用户在不同场景下的“情感”化需求，不仅变得越来越有温度，用户使用的时间和频次也在不断提高。“场景占领用户入口，情景提升用户价值和用户粘性，这是网易有道在服务用户中总结出来的经验。因此，我们坚信只有细致、巧妙的洞察出能够触动用户的情景，做出能深度触及用户情感的产品，才能让产品和用户产生深度的连接。”网易高级副总裁、网易有道CEO周枫在《2016情景 营销白皮书》表示。

当产品可以满足用户更多情景化需求的时候，营销的价值就会凸显出来。如今，有道词典已成为越来越多的品牌进行广告投放和开展原生营销的平台，主流的汽车品牌、IT品牌、快消品牌、教育机构等均与有道词典进行了深度合作。产品驱动营销，是有道一贯坚持的营销理念。营销要顺应产品的特性，并要在场景下把握用户的心态和情景化需求，在碎片化的时间里为用户提供有价值的信息。有道词典所塑造出的多元化的用户使用情景，完全符合品牌营销需求，而这就是“情景 营销”，有道词典商业化的终极解答。

情景 营销以“心理体验”为核心，注重不同消费者在不同场景下的心理需求，尤其关注消费者希望借助消费行为来表达和传递特定的情感意义，通过挖掘这些情感意义，应用创意、数据和技术，输出更有打动力的信息，带给消费者更深层的情感体验。

所有的营销都离不开对用户互联网使用“情景”的洞察，而对于有道所服务的这一批对于获取知识、学习语言和提高自我有着强烈需求的人群而言，情景 营销才是真正符合其情景化需求的营销方法，让品牌真正走进他们的内心！

情景营销颠覆了什么？

移动互联网时代，信息碎片化越来越明显，单纯的“信息触达”已经很难让品牌进入到消费者的头脑。营销的信息不仅要抓住场景，更重要的是能精准洞察消费者所处的情景需求，让消费者触景生情，或者触情而动，让品牌与消费者产生深度的共振和共鸣。

情 景营销以场景为基础，为品牌在场景下如何真正与消费者建立更加富有情感化和体验式的沟通，提出了新的营销模式。情景 营销也让品牌对于当前市场上很多拥有大规模用户的APP价值，提供了新的价值发现视角，重新实现营销的升级和转型。

情景 营销是一种动态的沟通过程，需要关注人的情绪、情感以及在场景下接受信息的状态，在考虑营销方法和手段之前，要先思考人格化沟通的洞察和创意，要去思考品牌如何通过价值主张与情景的融合，让品牌获得消费者发自内心的认同。

同时，当营销与情景相融时，“产品”和“营销’的边界也被消解，品牌的营销不仅仅是与消费者建立关系，更重要的是解决消费者不同情景下的生活需求和情感需要。

正如知萌咨询机构创办人兼CEO肖明超所说：“这是一个情景 营销的时代，对于品牌而言，要捕获今天在移动互联网时代处于不断流动、变化中的消费者，基于场景，构建以‘情’悦人、以‘情’动人、以‘情’诱人、以‘情’感人的创新界面和体验，才是应对复杂营销环境的解决之道。”

情景 营销颠覆了传统营销模式，将关注的视角从产品、终端触达转移到对于人的“情感”关注，从冰冷数据化的关注转移到对于情感维度的关注，让品牌营销更具温度和温情。网易有道开辟了一个全新的营销之路，为更多品牌实现营销升级和转型提供 了引领和借鉴意义。

实操篇

如何玩转情景 营销？

广告形式多种多样，五花八门广告的逛轰乱炸让受众对广告的免疫力越来越高，受众越来越难被说服，直接忽略或者拒绝成为目前大多数受众对待广告的一贯做法。同时，移动互联网的飞速发展，媒介呈现多元化，媒体环境也愈加复杂，广告主的需求也在变化。传递品牌信息仅仅是众多诉求中的小部分，他们希望品牌广告能更容易被受众接受，而不是直接忽略，通过更好的广告创意、技术手段与消费者进行深层沟通，实现情感共鸣。

“打动”受众，实现受众和品牌之间有效的沟通成为众多营销人需要迫切解决的痛点。网易有道在情景 营销方面的尝试恰恰预见到了这个需求，从情感体验入手，将情感融入消费者不同的场景进行品牌营销，而通过网易有道一系列的营销实践也验证了情景 营销的成功性。本刊编辑部将以有道词典为范例，教授大家如何更好的玩转情景 营销！

实现情景 营销的先决条件

情景 营销对产品和品牌有着较高的要求，品牌要打破过去单纯只是“覆盖”和“触达”的流量思维，而要思考如何通过价值主张与情景的融合，让品牌获得消费者发自内心的认同，真正“打动”消费者，因此，情景营 销的实现需要具备先决条件。

首先，要精准洞察用户需求，只有摸准用户需求才能“对症”出招。有道发现用户的需求已不再局限于查词、翻译，而是通过学习英文了解、游览世界，拓宽知识和视野。围绕消费者的情景化需求，有道词典开发出了不同的功能和应用，如《老外看东西》、《外国人说》、《明星陪你看世界》等栏目；升级基础查词的功能，引入权威内容，优化体验；在首页看世界板块引入出国旅游、求学的场景内容等。有道词典多种功能和情景化应用不仅给用户带来了新鲜的体验，也与用户达成了情感共鸣。

其次，要构建多元化应用情景。营销不仅是通过“场景”覆盖消费者，“场景”往往也只能“触达”消费者，并不一定能“打动”消费者。这就需要找到消费者使用移动应用的“情景时刻”，才能找到激发消费者共鸣的要素，便于品牌自然的切入营销。有道词典的使用情景已经拓展到商务办公、学习进修、出国旅游、海淘、跨国社交、双语阅读等方面，而产品内的每个功能，每个栏目，也都包含了不止一个更精准的使用情景，带来了更多情景 营销的机会。

最后，要保持与时俱进的技术创新。无论是产品，还是营销都离不开技术的支持，先进的技术为情景 营销创造更多可能。网易有道是技术研发型公司，将更多的资源投入到翻译软件技术创新中，不断精进各项技术支持，让产品更加完善。例如拍照翻译功能，在国外博物馆拍摄展品直接可以看到翻译好的历史故事；融入AR场景互动技术；语音翻译功能为出国旅游的用户在异国他乡沟通提供便捷等等。通过技术创新让产品有更多功能和情景融入，带给用户惊艳的体验，营销也更炫酷。

有道的情景 营销方法论

情景 营销让受众在恰当的情境中感受品牌的存在及其价值，从而带来更好的品牌需求、情感接受，甚至产生即时的消费欲望，更贴合人性。根据有道创新营销实验室研究发现，情景 营销的关键点主要包含原生内容、场景触发、动态适配、情感共鸣四个方面，即原创内容，为用户提供满足其生活形态、生活方式的信息；场景触发，结合用户的动态标签及时把握场景化需求；动态适配，基于用户的位置和情感需求，触发消费行为；情感共鸣，借助与消费者的情感沟通实现共鸣。

基于情景 营销四个关键点，形成了以情景洞察力、情景内容创意力、情景体验创新力、原生情景代入力、情景价值转化力为核心的情景 营销“SCENE”模型。而有道词典作为情景营 销的先行者，其实践的情景 营销案例最能全方位展现情 景营销“SCENE”模型，一起看技术流的有道词典如何玩转情 景营销！

1情景 营销“SCENE”模型之S：情景洞察力

通过洞察用户，深入挖掘他们在时间、空间、行为、情绪等多个维度下的情感需求。以情感需求为切入点，配合平台特色和产品特性进行品牌营销，在用户常规的行为习惯中融入品牌信息，达到传播目的。在Adidas NEO“一路趁现在”推广营销案例中，有道词典深刻洞察目标用户使用词典的行为习惯，将Adidas品牌特性植入双语例句，传播NEO“Now is good趁现在”的主题，达到高曝光、加深记忆的最优传播效果。

2情景 营销“SCENE”模型之C：情景内容创意力

打造让用户心动的品牌，需要更多的创意，而不只是简单的品牌知名度，因此创意内容的制定，一定要思考品牌自身的故事和用户所处的场景，融合深度情感与理性思考，将内容创意融入到情景中。有道词典会根据品牌和产品定位量身定制富有创意的内容，吸引用户参与互动，例如在别克威朗GS Chinglish大作战案例中，为别克威朗GS定制英语答题H5，同时搭配开机画面、信息流等形式，让用户在学习英语的场景中渗透品牌理念，提升品牌影响力。

3情景 营销“SCENE”模型之E：情景体验创新力

面对复杂的媒介环境，传统单一的广告很难打动消费者和提高消费者对品牌的认知，只有通过场景化的创意，融入情绪、情感，才能让消费者在特定的时间、空间里与品牌产生互动，进而打动消费者。要打动消费者，需要在媒介环境中，给消费者带来良好的体验环境。华为G9青春版“有道词典，唱响世界”校园外语歌手大赛活动将品牌和用户融合到大型赛事情景中。在极具娱乐属性的赛事环境中，有力地传递出了华为G9青春版品牌的年轻活力，增强了品牌和潜在消费群体的互动体验，自然而然地提升了用户对品牌的感知度和情感认同。

4情景 营销“SCENE”模型之N：原生情景代入力

用户人群一旦形成对品牌的好感和信任，他们的消费持续性、消费示范性和消费带动性将会为品牌带来长远回报，而原生广告是打动用户的最好方式，通过内容围绕场景与情感进行营销。有道词典善于洞察用户需求，调动平台优势，制造原生品牌营销。在联想IdeaPad 700s推广营销案例中，有道词典洞察到用户对移动办公和合理运用碎片化时间的需求，从多样办公场景入手，为联想定制了3期单词下午茶栏目，在寓教于乐中实现了品牌的营销推广。

5情景 营销“SCENE”模型之E：情景价值转化力

通过之前情景 营销的铺垫自然而然会构成一种转化，这种转化是品牌转化、消费心理转化、口碑传播转化，也可能是销售转化。在有道词典的情景 营销案例中，无论是别克威朗GS Chinglish大作战、华为畅享5有道英语武林争霸赛、华为G9青春版“有道词典，唱响世界”校园外语歌手大赛活动，亦或是联想IdeaPad 700s推广营销案例、全新一代奥迪A4L玩转星文体营销案例，都是通过情景 营销的实践，实现了品牌认知度的转化，促进销售转化。

对品牌来说，贴合需求的营销才是有效的营销。而情景 营销让平台与用户、品牌与消费者的关系变得更融洽，让广告更能“打动”用户，让品牌更深入人心，实现品效合一。综合来看，情景 营销真是一个不错的选择！