案例研究 | 如何运用情境营销优化主题公园客户体验

在追求个性化的今天，体验式、个性化旅游，让旅途更惬意！除了在景点项目上开足脑力，打造独一无二的体验，贴近消费者习惯和喜好，了解他们每一次与品牌的交互，将帮助景点目的地收获更多客户认可并提高忠诚度。

多莱坞坐落在美国田纳西州斯莫基山脉的丘陵地带，是一家以提供独特地道的美国西部民俗文化闻名、首屈一指的家庭游乐园和度假村，由艺人多莉·帕顿 (Dolly Parton) 和贺森家庭娱乐公司 (Herschend Family Entertainment) 共同拥有。

多莱坞是贺森公司运营的十几座主题公园和游览胜地之一，每年通过非常地道的美国南方式欢迎礼仪接待高达300 万的全球游客，并利用网络、主题公园和度假村来打造独特、个性化的客户体验。

然而跨多个渠道提供个性化的体验需要许多数据，虽然多莱坞一直收集大量的数据，但是这些数据存储在众多互不相连的系统中。

多莱坞在提供个性化客户体验方面遇到了重重挑战：

获取并统一管理互不相连的渠道(包括网站、公园、订票系统和酒店)上的访客数据

在不同的网络平台上打造一致、个性化的体验

执行多变量测试和路径分析，以便了解什么有效、什么无效

持续优化客户旅程以提高转化率

努力打造一个情境营销团队

由于前端订票系统、后台的度假村预订系统、电子商务运营以及网站迥然不同，多莱坞无法统一查看客户旅程的进展情况，而这对于优化客户旅程和打造独特的客户体验至关重要。

在评估内容管理系统时，多莱坞评析了 Sitecore Experience Platform (XP)。贺森家庭娱乐公司互动营销总监 Bryan Hardman 表示：“Sitecore XP 的个性化和测试功能远超我们评估的其他内容管理平台。”

多莱坞与技术咨询公司 Arke Systems 合作，开始围绕 Sitecore XP 重建其技术堆栈。同时，多莱坞还加入了 Sitecore Xccelerate 计划，开始与 Sitecore 业务优化策略团队 (SBOS) 密切合作。

“我们有非常宏大的目标愿景。我们认为 Sitecore 能帮助我们实现这一愿景。”Hardman 补充说道。

将“流程中的各个岛屿”与 FXM 相连

借助于 Sitecore XP，多莱坞将功能强大的内容管理系统与一个后端数据库相连，让多莱坞可以收集、整合和分析每一位客户在当前和过去与其品牌进行互动的任何情况。

Federated Experience Manager (FXM) 是 Sitecore XP 的一部分。多莱坞可使用此模块为非基于Sitecore 的网站提供网站内容，并捕捉网站上的访客行为。数据随后存储在 Sitecore Experience Database (xDB) 中，此数据库收集并连接所有客户互动数据以创建每一位客户的全面、统一视图。

无论客户访问哪个网上区域，FXM 均使多莱坞可以实时提供无缝衔接且一致的客户体验。而且实施起来非常容易：多莱坞只需将一行 JavaScript 代码(由 FXM 自动生成)粘贴到外部网站，即可完成设置 FXM。

多莱坞数字营销经理 Jennifer Gorman 开心表示：“借助于 Sitecore，我们持续收集并使用数据，以便在客户访问之前、访问期间和访问之后均能为其提供个性化的内容，因而极大地提升了客户体验和我们的利润，”

测试所有内容，实施调整再利用

现在，由于全面了解客户旅程(从预订和订票到网站和媒体)，多莱坞可以分配互动分值，以准确了解其营销组合的哪个部分具有最大的影响力。

他们使用 Sitecore 执行 A/B 测试和多变量测试，使多莱坞营销人员能够确定对于其客户而言最有效的营销信息和行动号召。多莱坞测试一项营销活动的多个变体，仅通过改变季票的行动号召就将转化率提升了 21.43%。

此外，贺森营销人员可以将从多莱坞学习到的经验应用到其他主题公园。 同样，贺森公司的开发人员也可以将某个 Sitecore 模块应用于多莱坞，如果行之有效，他们便可以将该增强功能部署到其他主题公园网站中，无需在每个网站都做无谓的重复性试验操作。

从多莱坞扩展到其他景点

当然，多莱坞和贺森家庭娱乐公司的 Sitecore 故事依然未完待续……

以下Sitecore解决方案的成功部署使得多莱坞能够得心应手地收集并使用客户数据，为世界各地的消费者提供独特的个性化服务。

1. Sitecore® Experience Platform™ (XP)

2. Sitecore® Experience Database™ (xDB)

3. Sitecore® Federated Experience Manager

4. SBOS 推出的 Sitecore® Xccelerate 计划

5. Sitecore® 互动分值最佳实践

在多莱坞取得情境营销的成功后，贺森公司逐步将 Sitecore XP 部署到其所有主题公园和游览胜地。现在，贺森公司的主题公园都可以更深入了解其所有客户旅程，打造更符合情境的个性化体验。