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2021-09

体育赛事营销,物料粉碎机!

网站管理员

每年夏天,各种体育赛事层出不穷。也正因为这样,夏天成为了广告营销人的狂欢季,这些大大小小的赛事,成就了不少品牌的公关和营销部门。

最近,小编看到了圈子里在传的三支泄露的辣眼广告,这三支广告是针对今年夏天的中国男足世界杯预选赛打出的。

有开赛前为国足加油打气,祝国足必连胜的。目前该条视频已经投放至全国各大电梯广告。

有与国足晋级胜利同欢的。

更可气的是,还有预测国足失败后品牌借势陪国足从头再来的。

因为这波在电梯间里无限循环的广告实在是太辣眼睛了,圈内很多人暗搓搓地盯着这场比赛结果,想看如果中国男足失败,碧莲盛植发该如何应对。

但是从小编目前get到的这波泄露出来的广告片来看,碧莲盛植发这次是不打无准备之仗,不管这波世界杯预选赛中国男足的最终赛果如何,他们都准备好了充分的应对方式。如若不是小编在圈内多年,无意看到泄漏的三支视频,随着国足比赛的最终结果产生,总会有一支备案视频将永远被雪藏。如此场面宏大的广告被弃用,得浪费多少金钱和资源不想而之。但我想这可能不是个案,面对体育营销的不确定性,营销狗们,总有一些会被当成备胎来用,总有一些营销物料,将永远见不得光。

PART

01

成也体育,拜也体育

体育赛事的事件营销为什么难做?

以2018年的世界杯为例,蒙牛花大价钱请来梅西代言,事先拍摄了梅西“天生要强”为主题的广告片,并在全媒体平台滚动播放,结果从小组赛开始,赛况就一直非常焦灼,网友们在蒙牛#天生要强#的话题页面下,各种玩梗。

而谁也没想到的是,在经历了两次失利之后,梅西最后还是带领阿根廷队绝对反击,上演了令人激动的绝地翻盘。蒙牛适时用“破慌——我是梅西,我现在缓过来了”的文案,迅速抢占了一大波路人缘。

为了这些文案和海报,蒙牛的整个营销部门,早早根据每场比赛可能出现的不同结果,提前制定好了各种方案——这就是体育比赛营销对公关人的考验之处。

PART

02

如果没有预案

体育营销会变成什么样?

事实上,体育赛场上的瞬息万变,不仅需要品牌营销部门提前根据可能出现的比赛结果做好营销预案,还需要考虑到各种比赛之外可能出现的突发情况。

2008年北京奥运会,卫冕冠军刘翔因为伤病选择临时退赛,一时间给所有与刘翔签订了合约的品牌公关部门都出了一道难题。面对这种没有办法提前预料的结果,品牌公关部一时间方寸大乱。因预案准备不足,品牌只能在第一时间选择沉默、观望互联网舆情,也因此错过了事件营销的绝佳机会。

在这波事件营销中,耐克的公关部门连夜修改了投放在《南方都市报》、《华西都市报》等媒体的头条广告内容,把原定的关注比赛结果的海报替换成了这个让人至今印象深刻的刘翔头像和广告语:“爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱把它再赢回来,爱付出一切,爱荣耀、爱挫折。爱运动,即使它伤了你的心。”

据知情人士介绍,耐克的这波“极限操作”,是因为在接到退赛消息之后,迅速反馈:立刻调配人手制作平面广告,以表达对此事件的态度。

PART

03

走一步算十步

体育营销的魅力何在?

类似的案例,其实还有很多,世界杯期间,华帝推出“法国队夺冠退全款”活动,一时间引发了巨大的流量关注,世界杯期间,“法国队夺冠,华帝退全款”几乎成了家喻户晓的话题,华帝品牌知名度大大提升。这波营销为华帝赚足了眼球,其广告效果恐怕不亚于数千万元的电视广告。

事实上,只要是跟体育赛事相关的营销,都离不开对比赛结果的预判,而对于营销人来说,唯一能让他们在比赛投放季少掉头发少加班的办法,就是在策划的时候提前把所有可能出现的可能性都想到,多做预案。

回到这次的世界杯预选赛,听说碧莲盛植发也推出了赢一场比赛送国足胜场神秘礼包的活动,想必也是从这些案例中获得的灵感。

这些体育赛事的营销campaign,催生业界诞生了一个新名词——体育赛事的不确定性营销。球员输赢有意外,而广告人的硬仗不能赌只能赢。可以预见的是,体育赛事的不确定性营销将浪费大量的广告资源,也带来了极大的实时性,这将是广告人必须面对的话题。