IP内容营销传播，如何最大化品牌价值？

注意力稀缺时代，随着与用户沟通难度增大，许多品牌的营销打法也发生了重要转变。现在品牌们开始倾向于创造可持续运营的营销IP，来输出品牌价值。

比如，淘宝的造物节、腾讯的99公益日，58同城的超职季……越来越多的品牌正在形成自己的品牌代表作，能够持续做，能够解释品牌的，并持续积累大众认知的营销项目。

但是，随着品牌的营销IP做得时间越来越久，其面临的困境已经开始渐渐显露。

品牌营销IP逐渐乏力

面临年轻化困境

比起单纯做广告内容，快速被用户划过去，品牌营销内容围绕IP去做，大众注意力更加聚焦，并且连续做几年成熟后，会形成一定的用户规模，认知度提高，门槛降低，基于这强大的优势，品牌营销IP发展如火如荼，但同时也面临着不少难题：

01  营销IP老化

品牌在初次做一个营销项目时，用户会因为新鲜感而产生探索欲。但在以后的玩法中，若是品牌还是常规打法，老套路，没有任何创新而言，对于品牌来讲，此时的IP已老化，更像一种消耗型资源，用户会对其产生抵抗力，很难再挑动用户神经。

02  营销内容目标太小

有很多品牌，会有一年一支广告大片，比如Apple每年春节的品牌大片、Google的年度盘点视频，都可以说是品牌的营销IP。

但即便是Apple、Google本身的品牌影响力很大，由于视频广告内容太轻，影响力就变得非常有限。由于营销IP内容目标太小，品牌阐释不清楚自己在努力做什么，正在发生的变化是什么，难以展现品牌价值。

03  难以触达用户

在做营销过程中，大多品牌往往是站在品牌端思考营销IP，忽略了用户端，从而难以高效触达，形成品牌自嗨，用户一无所知的局面。

用户不知道，相当于这场IP营销就是白做了，耗时耗力，成了一场出力不讨好的活。

那怎样才能打造一场高效的营销IP活动？首先你要明白，营销IP相当于策略方向，然后要基于这个大方向，通过对当下市场、用户的洞察，不断创新升级IP的主题和内容。说得再多都是纸上谈兵，我们还是拿具体案例58同城超职季IP聊聊吧。

不断创新IP内容

结合多元渠道，实现破圈营销

今年已经是58同城超职季的第三个年头，在延续过去两年力求帮助求职者找到热爱的、有归属感的工作的使命下，58同城本届超职季将职业者的“工装”作为最新诠释思路，推出的【潮改工装计划】活动玩法可谓是亮点频频：

01  新颖的沟通立意，撬动用户注意力

俗话说：“无创新，不成活”。一些招聘品牌在面对求职者时，让他们努力做自己，让他们拼搏，讲一堆大道理，相信这样的广告很快就会被淹没在互联网的大海中。所以，一个新颖的创意点是撬动用户注意力的支点。

不同于以往招聘行业说教式的营销方式，58同城本届超职季跨界时尚圈，和代言人陈伟霆发起【潮改工装计划】，与时尚集团联手，以“本命工服”作为切入点，用兼具时尚、先锋、有职业特点的本命工服开创职业新潮流，让打工人感到各自职业的归属感，在职场上更加闪光加倍。

02  IP内容深度布局，与用户建立情感连接

优秀的营销内容既能为品牌方带来价值，输出品牌卖点或者提供某种态度和价值观，又能让看到内容的用户获得一些东西，开阔视野或引发共鸣等能够与品牌建立情感连接。

除为不同职业人群设计专属工作服之外，58同城和陈伟霆联合发起【潮改工装计划】发布秀，并邀请电竞选手麟羽轩以及重庆棒棒军、京东、安能物流的员工穿着各自职业的工服和潮改工装上台走秀。

不难看出，这场发布秀只是形式，本质上是58同城在发挥平台的势能，为用户、为企业创造价值。一方面，这展现了58同城对职业者的关怀和尊重，通过让他们穿上各具特色的本命工服，展现各自的个性魅力，对工作更有认同感和幸福感，同时也让“选对工作，职场即是秀场”的理念落地。

另一方面，58同城是在赋予一个行业、一个企业新面貌，让那些经常被人们忽视的基层职业展现不一样的风采，被更多人看见，打破大众对一些传统职业的偏见。

03  多元化传播渠道，助力品牌实现破圈传播

品牌营销策划除了单点传播外，更需要矩阵式传播，才能塑造更大的传播声量，进入大众舆论场所，触达更多人群。

线上，58同城联动陈伟霆、重庆棒棒军、AG超玩会、安能超物流等，通过发挥艺人、品牌的影响力与号召力，引发自来水传播。值得一提的是，#重庆棒棒换装后到底有多潮#、#陈伟霆连体工装#还登上了微博实时热搜第二和微博明星话题榜，引起大众的广泛讨论。

线下，58同城不仅在重庆打造陈伟霆3D互动大屏，借助陈伟霆的明星价值力，挖掘背后庞大的粉丝群，提升活动热度，还联合多家杭州本地企业打造超职季地铁走秀通道，登上微博同城榜单，以拓展更多圈层用户，让更多人看到，并产生更直观的感知。

品牌在做营销IP时应注意些什么？

营销IP重要的是要可持续，不是指重复做，而是能够根据品牌和社会大环境迭代，成为品牌最新形象的展现，才能成为重要的品牌资产。

58同城的超职季就是一个很典型的案例。2019年围绕“人生不设限”主题，开展了一系列地铁营销、超值理想专柜以及艺术展活动；2020年则是融入电竞、体育、文娱等元素，给求职者带来一场前所未有的多元、有趣的招聘体验；而今年则是携手陈伟霆、时尚集团以及各个企业，为用户带来一场潮改工装秀，通过颠覆改造职场人普通的工作装，焕新大众对每个职业的认知，凸显价值关怀。

58同城每一次的IP内容打造都能根据用户兴趣喜好来做，并结合当下潮流元素，给大家带来一场求职盛宴，并都能深入到用户的精神世界，带来不一样的价值观点。

至此，我们也看到了一个更潮流更有活力，更有温度的58同城。

总的看下来，通过58同城超职季案例，一个合格的营销IP至少要具备以下三个特征：

首先，IP可以事件化，很有分量级的那种，这样能够全面立体地与用户沟通清楚，你的品牌是什么。

其次，要破圈传播。品牌营销本质上就是占领用户心智，争抢更多的社会话语权，而且对于营销IP来讲，品牌基本是每年一次，所以只有破圈才算合格，可以像58同城超职季一样大的方向不变，进行策略升级，有明星、有企业联动、还有多场线下活动等，来一次整合营销。

然后，可持续的大创意。市场每天变幻莫测，优秀的营销IP是能够持续创新内容，有新意，以此融入市场，融入用户，积累大众认知。

最后，希望品牌们都能够拥有一个“代表作”！