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2021-09

一代营销人 , 毁于流量为王 ?

网站管理员

2018年,环时互动的老金写了篇《一代创意人,毁于追热点》,文中提出了几个观点:

追热点成为互相要挟与攀比的游戏;

大部分追热点的作品,既带不来品牌沉淀,也没有形成流量上的正循环,无非就是做给领导看;

时间长了,甲方很头疼,乙方很难受;

长此以往,广告圈估计很难招到在商业和内容上有过真实训练的人;

这在当时引发过不少讨论。

转眼三年过去,行业发生了几个深刻的变化。

1、刷屏时代终结。能做到一呼百应的媒介变少了,追热点为代表的的营销套路再难换回流量,从2011年到2018年,始于用户激增、流量爆发,以“十万+”和“刷屏”为标志的喧嚣多年的内容黄金刷屏时代基本终结。

2、拉新、激活、提频、转化,效果开始成为新的主旋律。还记得那个刷屏的百雀羚大长图吧,人们最后讨论最多的不是创意本身,而是它转化了多少。那会想起来只是让人有些后怕的东西,后来逐渐变成了从业者的硬性任务。

3、“内容-流量-生意”的链条开始被更多人相信。曾经以写Slogan为荣的广告人,开始不得不以“OMG”为目标,带货成为热词。2021年新消费热开始,一票新消费品牌纷纷诞生。他们更懂新的人群、新的渠道、新的商业基础设施,也能基于此建立新的产品形态。从而在为用户提供解决方案的同时,有效整合产业链,在成本和效率上击垮竞争对手。

更重要的是,他们依旧是最顶级的“流量操盘手”,从短视频到直播,从抖音到小红书,流量就是注意力,注意力到哪里,哪里就点石成金。

有理想的一代创意人,没有被“追热点”毁掉,但每一代营销人,都躲不开“流量为王”的洗脑。

而这对当下的营销人和品牌主又意味着什么?

1、流量为王将长期存在。简单的刷屏和单纯的数字的确价值不高,但不代表流量本身有问题。所谓的商业规则被流量冲散,也并不是说流量就是洪水猛兽。只要你还在互联网上一天,营销策划做的就是流量生意,逃不掉。

中国恰巧又是世界上互联网创新能力和运营能力最强的市场,无论是抓住用户的心、制造价值感,还是后来的私域流量、直播电商,其实本质都是让流量运转起来,提高效率。中国互联网的流量“水龙头”一直在变,“从小到大”,从量变到质变的过程,所有人都要接受。

2、营销人还是要变。流量为王有多累?甲方头更大了,你们光说流量有用,为什么销量不见涨?乙方更泄气了,做了多少创意最后只记住了“流量大就能火”,创意公司变成了物料公司。

拨乱反正,回归本源是近一两年很多人都在讨论的话题。流量泡沫上一次被刺破是在游戏、电商、新消费这些圈子,流量成本太高了,不光是圈子里面的人自己卷,还要跟圈子外面的人卷。到最后卷不动了,开始回归理性。一些快速发展过程中产生的“唯流量是从”的糟粕正在被清除,有价值的东西正在回归。但这里的回归绝对不是退回广告的黄金时代。

传播方式和传播渠道的改变是颠覆性且不可逆的。举个最简单的例子,耐克还是在拍TVC,但它的TVC最大的播放渠道已经变成它自己卖鞋的App或者是那些球鞋博主的博文,而不再是某个平台。内容、传播、流量被深刻的捆在一起,复杂且立体化了,势必需要有相应的改变。

3、不止流量,看到变化深处。互联网从不缺流量,过去,大家觉得营销人只要不抵制互联网,提高速度,提高互联网思维,就能做的不错。但如今,当营销变成互联网下的动态变化的过程时,综合能力正在成为刚需,营销人需要看的比别人更深一点。

正如人们所说的:汽车没有那么重要,重要的是高速公路、汽车厂、石油公司。在流量为王的时代,流量本身的重要性要主动去淡化,去看流量背后承载的模式。

直播电商火的不是头部带货主播的流量,而是电商+直播带来的营销短链化;手游、App买量火的不是快速洗量滚盘玩法,而是背后基于投放的深度转化和长周期运营;今天人们说品效合一,不是当初拿着品牌广告的数据给“效果差”找借口,而是从生意增量的角度做:大促首发曝光要全网都见得到,进入长期运营要明确转化目标,直接深度出价,井然有序,有理有条。

理解流量为王的最好方法,就是意识到:流量是趋势的最显性表达,它能帮我们看到潮水所向,但潮水下的驱动力,才是更有价值的东西。