什么是广告策划？

一、广告策略

（一）广告目标

通过科学系统的广告宣传推广，使消费者认知产品并产生购买行为。完成既定2000台的销售目标，占据市场同类产品第一品牌的地位，同时，树立明确的品牌形象，为后续产品的开发推广做铺垫。

（二）目标市场策略

1、细分市场

评估本产品的目标消费者，受到其社会属性及车辆档次等因素的影响，因此，我们以这两个因素为标准，对潜在消费者进行甄选。

（1）目标市场

因为本产品属于高档的汽车安防信息服务系统，所以只有消费承受能力较高的个体消费者和大型的集团消费者才有可能成为本产品的现实消费者。从社会属性及车辆档次上表现为，个体消费者中的中、高档车占其总数的10%左右，约3万余辆。车主有一定的经济基础，社会地位，对高档次的汽车安防信息服务系统有足够的承受能力及较强的需求力。而集团用户中仅大型的物、客流公司才会有这方面的需求及承受能力，他们占集团消费者的2成左右，约有2万辆车。他们拥有雄厚的资金实力，庞大的运输车队，需要利用一套可靠的汽车安防信息服务系统对车辆进行有效监控与调度。从而减少资源的浪费，降低车辆管理成本。因此，这两个细分市场是我们最有价值的目标市场，同时也最具开发潜力。

（2）目标市场策略

深圳市共有机动车40余万辆，其中货车7万余辆，客车6400余辆，出租车8000余辆，集团用户车辆近8万辆，小汽车32万余辆。其中，中、高档车的比例为10%左右，近3万余台中、高档车应做为我们的主要目标市场之一。而对集团用户而言，大型的物流公司，公交、出租车公司也是重点考虑对象，数量应在2万辆左右。

（三）产品定位策略

1、进行新的产品定位的必要性

企业在前期的产品推广中没有明确的定位策略，这使得消费者误认为“车圣”与以往汽车安防产品没有太大的区别，产品的技术、功能服务等优势未能充分体现，导致消费者产生了产品价格偏高的感觉，影响了销售推广进程。

2、产品定位的表达

结合消费者心理及本产品自身的特点，我们将“赛格车圣”定位为“高科技的汽车网络化产品“。这既能将它与一般的汽车安防产品相区别，也可以体现出产品自身的特点——高科技含量、复合功能服务等。

（四）广告诉求策略

1、广告诉求的对象

（1）经市场细分后，本产品诉求对象为两大部分：一部分是中、高档小汽车拥有者；另一部分是大型客货运企业的车管负责人，或企业决策者。但考虑到通过传统的广告宣传对后者只会产生一定影响，却难以促成购买决定，因此必须以人员推广为主（如高层公关），广告为辅。因此，我们广告诉求对象主要指第一部分人群——中、高档小汽车主。

（2）诉求对象的特征

这一部分消费者属于社会的中、上层，多为私营企业主，大型企事业单位、政府机关的中、高层管理者，他们拥有较高的社会地位和稳定的经济来源，接受教育的程度较高，多为大专以上。

（3）诉求对象的需求

不局限于对汽车安全基本需求的满足，而希望在此基础之上得到更多的信息、网络服务，满足更高的精神享受（时尚等）。

2、诉求重点

（1）对诉求对象需求的分析

本产品的诉求对象是具有一定社会地位、事业基础和较高文化素质的成功人士，他们对新鲜事物的接受普遍较快。除对汽车安全的基本需求之外，他们还希望得到更多的信息、网络服务。

（2）广告诉求重点

基于上述分析，广告诉求的重点应以汽车安全为主，网络功能服务为辅。

3、广告诉求方法策略

（1） 总体诉求方法

根据不同推广阶段采取相应的诉求策略。导入期以感性诉求为主，旨在提高消费者认知；推广期，以理性诉求为主，重点宣传产品强大的技术功能，完善的网络服务等特点，使消费者充分了解本产品，对其产生浓厚兴趣，诱发购买欲望。

（2）诉求方法的依据

根据消费者在作出购买决定时的心理变化过程——先知道，再了解，然后产生兴趣，最后作出购买决定。故此，按照四个不同的心理变化阶段采用不同的诉求策略。

（五）广告表现策略

1、广告主题

从“汽车安全和网络功能服务”的诉求重点出发，导入“全新世纪，全新汽车生活”为主题的广告运动，并围绕它展开一系列宣传推广活动。借新世纪来临的契机，推崇超前、时尚的汽车生活新概念，全面满足目标消费者的需求。

2、广告创意

（1） 核心创意

根据广告的诉求重点、诉求策略及广告主题，以“无忧驾乘，全局掌控”为创意核心内容。首先满足消费者基本的汽车安全需求——防盗反劫，解决驾乘汽车时可能出现的诸多不便；其次，在此基础之上满足消费者网络时代最新的消费需求——众多网络化功能服务，从而实现足不出“车”， “全局掌控”。

（2）不同媒介的广告创意表现

由于这一创意具有比较丰富的内涵，针对不同的媒介可以有不同的表现，所以我们建议以系列广告的形式来展开。同时，根据产品推广的四个不同阶段，制定出相应的广告表现策略。

第一阶段：

① 表现策略：宣传重点是扩大产品的知名度，并对消费者进行深入引导，使其知晓本产品，并了解它的

一些主要功能（如防盗反劫，信息服务等）。以感性诉求为主，重点传达产品品牌及功能

服务等信息。

② 媒介表现：这一阶段的广告宣传主要以印刷品为主。在报纸、杂志上刊登数则引导性广告，以警示、

悬念做为其主风格。发布《我是谁》系列广告二则，《比较烦》系列二则，《我的车呢？》

系列二则。

第二阶段：

① 表现策略：以理性诉求为主，着重强调产品的各种功能服务，并对其主要功能和服务进行单一诉求。

同时，推出可持续性广告，其表现内容也以防盗反劫和信息服务两大主要功能为重点。

② 媒介表现

A、报纸、杂志：推出“功能诉求篇”数则，包括《防盗篇》、《反劫篇》、《求助篇》、《遥控篇》、《网上生

活篇》、《增值服务篇》、《双“保险”篇》等。          

B、户外广告

Ⅰ 路牌

主题：“汽车安全”

画面：以一只“保险套”罩住的汽车为中心画面。

广告语：无忧驾乘，全局掌控。

创意说明：通过“保险套”的安全性，附带出来产品的主要功能之一——防盗反劫，保障汽车安全；同时

以保险套的视觉冲击力，吸引目标受众关注。

Ⅱ车体

主题：“汽车安全”

画面：一个人面对被蹂躏得不成样子的爱车痛不欲生。

广告语：你永远“碰”不到！

创意说明：一语双关的广告语包括着两层含义。一是指这种“遭遇”你不会碰到；另外一层含义是当你

面对如此“残”状，定会敬而远之，因此车体本身你不可能“碰”到，同时也是提醒你保持车

距，注意交通安全。

Ⅲ 灯箱

主题：“汽车安全及信息服务”

画面：一只端坐在轿车顶上的雄狮。

广告语：“如‘师’随行”

创意说明：一方面是借以狮子的凶猛表现汽车处于十分安全的状态；另外，通过“狮”的谐音老师的“师”，

引伸出信息资讯服务的功能。将产品塑造成“守护神”和“良师益友”的形象。

Ⅳ 招牌：平面表现与灯箱相近，加注“‘赛格车圣’指定代理经销商”字样即可。

Ⅴ提示牌：“赛格车圣”标识，文字为“欢迎光临”和“一路顺风”。

C、电视

形式：专题片

主题：“全新汽车生活”

表现：汽车安防产品发展历程，GPS车载单元发展阶段及“赛格车圣”的服务功能等。

脚本：待定

D、网络：平面表现与路牌相同，但为了对产品的功能、服务作一简介，增加了一些相关文字信息。

注：这一阶段的各媒介广告表现的具体内容（平面设计、创意文案、电视脚本等），提前十个工作日交由“赛格圣颖”审核研讨。

第三阶段：

以报纸、杂志广告为主。广告表现为感性和理性相结合，重在展示“无忧驾乘，全局掌控”的汽车新生活的美好蓝图。

报纸广告表现：围绕“提前驶入二十一世纪”、“本世纪的最新奉献，下世纪的透支享受”等话题创作形象

广告数则。如《上下求索篇》、《解放篇》、《网络旅游篇》、《满足篇》等。并为了配合促销

活动，推出数则促销广告。

注：本阶段具体的广告文本，提前十个工作日交由“赛格”审核研讨。

第四阶段：

广告表现以感性诉求为主，推出产品形象广告数则，努力树立“无忧驾乘，全局掌控”的品牌形象。

报纸广告表现围绕“爱车的保镖”、“您信赖的朋友”、“我有两个家”等话题进行创作。

这一阶段配合春节前后的促销活动还要推出两则促销广告，内容主要是传达活动要素，回馈消费者等信息。

注：本阶段具体的广告文本，提前十个工作日交由“赛格”审核研讨。

二、广告计划

（一）广告目标

1、产品在深圳市场占有率达50%以上；

2、产品知名度达目标受众的90%；

3、产品美誉度达到85%以上；

4、成为同类产品市场第一品牌。

（二）广告时间

1、开始时间：2000年5月中旬

2、结束时间：2001年3月底

3、持续时间：10个半月。

（三）广告的目标市场：深圳市区域

1、中、高档小汽车

2、大型物、客流运输车队

（四）广告的诉求对象

1、中、高档小汽车主

2、大企业、集团车管负责人、领导层。

（五）广告的诉求重点

1、汽车安全

2、网络化功能服务

（六）广告表现

1、广告主题：“全新世纪，全新汽车生活”

2、广告创意：“无忧驾乘，全局掌控”

3、各媒介的广告表现：（略）广告分阶段发布之前交由“赛格”审核研讨。

4、各媒介广告的规格。

（1） 报纸广告：汽车版为主，普通版为辅，主要为16cm×17cm，套红。

（2）电视广告：专题片，15分钟，胶片拍摄。

（3）网络广告：栏目页面左端，88 mm×31mm，彩色。、

（4）户外广告：

路牌：单立柱，电脑喷绘双面广告牌（进口射灯照明），规格为6m×18m×2面。

车体：电脑喷绘1m×10m，双面，20m2左右。

灯箱：双面电脑喷绘，四组进口灯具，不锈钢包边，尺寸0.5m×0.5m

提示牌：双面丝印，规格为不规则图形，30cm×50cm。

招牌：外打灯，四组宝丽灯，单面电脑喷绘，不锈钢包边，尺寸4m×8m

5、各媒介的制作要求：报纸广告的设计、制作要求在发布前三天完成，其他所有广告设计、制作均要求在

发布前一个星期定稿。

（七）广告发布计划

1、广告发布的媒介

报纸：《深圳特区报》、《南方都市报》、《投资导报》、《深圳法制报》、《深圳商报》

杂志：《深圳汽车导报》

电视：深圳电视一台

网络：“万用网”

户外媒体（如下）：

路牌：机荷高速路（机场路口）

灯箱：石化加油站10个，万科汽车美容中心6家，俊通汽车美容心4家。

车体：25路，213路，6路，“黄海”大巴共6台。

提示牌：酒店、商场、银行和停车场共20家，高速公路收费站10家。

招牌：15家指定代理经销商（待定）。

（八）广告费用预算（刊例价）

1、报纸：硬性广告33次，14，000元/次，  计462,000元；

软性广告40次，1，000元/次，计40,000元；

合计：502,000元人民币。

2、电视广告

制作：5000元/分，15分钟，计75，000元；

发布：9,000元/次，4次，计36,000元；

合计：111,000元人民币。

3、网络：包月制，3万/月，两个月，计6万元人民币。

4、户外：

（1）路牌广告

制作：电喷200元/m2，面积6×18×2=216m2 ，计43，200元；

发布：45万/年 ；

合计：493,200元人民币。

（2）车体广告

制作：电喷200元/m2，面积1m×10m×2面=20m2 ，计4,000元/台，

张贴费：500元/台，车辆还原费1300元/台，6台，计34,800元；

发布：A2级，28,000元/年，2台，计56,000元，

A3级，24，000元/年，4台，计96,000元；

合计：186,800元

（3）灯箱广告

制作、安装：1,500元/只，预装60只，计90,000元；

发布：1,800元/年， 20家，计36,000元；

合计：126,000元人民币。

（4）招牌广告

制作、电喷：200元/m2，面积4m×8m，6,400元/个，15家，共计96,000元；

发布：争取免费；

合计：96,000元人民币。

（5）广告指示牌

制作、安装：规格30cm×50cm，100元/个，预计60个，计6,000元；

发布：停车场20家，2000元/年，计40,000元，

收费站10家，4000元/年，计40,000元；

合计：86,000元人民币。

（6） 户外累计￥：988,000元人民币。

5、广告费用总额：1,651,000元人民币

三、广告效果测评

（一）广告效果测评的意义

第一、可以提供广告运行效果的反馈信息，帮助我们修正下阶段的广告策略。

第二、广告效果测评的反馈信息可以作为我们的借鉴，便于制订正确的广告计划，避免重蹈覆辙。

第三、广告效果测评可以对个别广告或广告的个别要素进行单独检验，以便扬长避短，察漏补缺。

（二）广告测评的范略

1、（1）文案测评：指对设计制作好的广告作品进行发布前的测量。

在广告策划和创作阶段，我们会提供各种方案，以备选择运用，但采用哪一种“文案”会更好地达到广告宣传的目的，则需要通过文案测验以检查比较各种文案的功能和传播效力，然后从中选择出效果比较理想的文案投入实际广告运营之中。

（2）测评方法

在广告方案完成之后，邀请公司设计部、策划部、客户部人员从以下四个不同的角度（创意、制作、客户及消费者）对方案进行论证评审，选择评分最高的一个作为最终的方案。

2、（1）传播效果测评：包括对受众的认知、兴趣、偏好、欲望、行为等各心理层面的影响的传播效果，测评能对广告策略的修订，广告作品的修改更换和选择提供重要的参考依据。

（2）测评方法，广告发布之后一个礼拜，随机抽取相当数量的消费者对广告的效果进行调查统计，并制

定相应调整策略。

3、（1）销售效果测评：因为广告宣传的最终目的是促进销售，因此，以销售情况来衡量广告效果是最有效的。

（2）测评方法：销售分析测量（即计算广告利率）

公式r=式中r表示广告利润，S2表示广告宣传后产品的销售量（台数），S1表示之前销

售量（件数），P表示每销售一产品后获得的利润（元/台）；R表示广告费用（元）

1）消费者（你要影响的对象）具有绝对话语权：买方市场，市场处于供过于求的状态；

2）意图建设平台型企业，追求产业生态建设，而不是单纯的资源或者生产型企业；

3）企业考虑的不是短期利益，不是机会导向，而是奔赴事业理想，意愿成为基业长青。

如果你的企业是卖方市场，供不应求，那么还是先考虑怎么增加产能来的重要；如果你的企业核心能力的就是把握机会，交易获利，那么请保持灵活；如果你打算“靠山吃山”，或者有志于成为更好的富士康，那么品牌运营对于你的营销操作指导意义不大。