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2021-09

【品牌营销入门】如何进行品牌形象研究?

网站管理员

为什么要进行品牌形象研究?

营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。消费者心目中的品牌形象塑造,正如联合利华前董事长Michael Perry所说,“如同鸟儿筑巢一样,用随手摘取的稻草杂物建造而成。”进行品牌形象研究,即是通过市场分析工具,在解析不同消费者的品牌印象的基础上,勾勒出某一品牌的特有气质,从而为品牌资产的管理者提供决策依据。

选择何种方法进行品牌形象研究?

是选择定性还是定量的研究方法,取决于调查的目的而非时间与金钱。在品牌形象研究方面,定性与定量的区别何在呢?

定性研究

定量研究

目的

对于潜在的原因和动机得到一个定性的认识

把得到的信息定量化并从样本推知总体

样本

少量非代表性的个案

大量的代表性的个案

调查方法

焦点座谈、深度访问

入户访问、街头定点访问

结果

产生一个初步的概念

得到一个可以指导行动的结论

如何进行品牌形象的定量研究?

品牌形象的定量研究作为除应遵循定量市场研究的基本程序(包括定义客户问题、研究设计、实地调查、数据分析、报告撰写、向客户陈述等),还应特别注意:

1、预先的定性研究

在进行品牌形象的定量研究时,无论时间、预算的限制如何,都必须先进行一些定性研究,以使研究人员了解消费者用以描述该类商品及研究品牌的基本尺度。

2、确定过滤条件

调查对象的过滤条件决定了研究结果的代表性。如对某微波炉的品牌形象研究中,如调查对象为全体市民,则调查结果代表现有和潜在消费者的意见;如调查对象为家中有微波炉的受访者,则调查结果代表现有消费者的意见;如调查对象为使用某品牌微波炉的受访者,则调查结果代表品牌使用者的意见。

在确定过滤条件时,还需要考虑依据该条件是否能够找到足够的受访者,通过何种数据采集方法才能有效找到该类受访者。

3、选择合适的数据采集方法

采用随机抽样的入户访问结果具有推断调查对象总体的意义,所以大多数的品牌形象研究都以此为主要的数据采集方法。街头定点访问有利于找到满足某些过滤条件(如未来一年内准备购买彩色电视机)的受访者,一般要求在街头拦截访问,在找到合格的受访者后,邀请其到附近的一间工作室中,由访问员对其进行访问。

4、使用指标体系设计问卷

研究人员在涉及电信产品、家用电器、食品、化妆品、服务等多项品牌形象研究中,制定并完善了指标体系。研究经验显示,对于不同种类的产品应用该指标体系来设计问卷,能够有效保证研究质量。

5、通过模型进行分析

通过市场现状图、品牌定位图等研究模型,能够在大量的数据中找到最重要的研究结论,并使之一目了然。

品牌形象定量研究指标体系

通过品牌知名度、品牌忠诚度、品牌定位、品牌联想等4个指标构建品牌形象定量研究体系:

1、品牌知名度

该类商品中第一未提示知名度、总体未提示知名度、提示知名度

该类商品中实际使用品牌

研究品牌的知名渠道、认知渠道

研究品牌的广告印象

研究品牌的广告评价

2、品牌忠诚度

区分承诺消费者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无品牌忠诚度者的比例

研究品牌的总体满意率

研究品牌的再次购买率、再次推荐率及原因

研究品牌的消费缺憾

3、品牌定位

设计一组适当的尺度,以了解人们在考虑该类商品时主要的考虑因素;

根据对已完成的类似研究问卷的分析,减少相关尺度的数量,以避免受访者在把N个目标划分为M个尺度时产生的厌烦;

使用判别分析对主要竞争品牌的属性评价值进行分析,形成品牌定位图;

根据品牌定位图中各品牌与各尺度的距离、方位进行研究

4、品牌联想

对于研究品牌,受访者最先想到的3个形容词是什么?

对于该类商品的理想品牌,受访者最先想到的3个形容词是什么?

如何进行品牌形象的定性研究?

不论是在焦点座谈还是深度访问中,使用一些研究技巧可以有效刺激受访者的想象力,从而获得更多有关品牌的信息:

1、开放式讨论

对你来说,这个品牌有什么意义?

当初为什么选择这个品牌而不是其他品牌?它和别的品牌有什么不同?

如果你要向别人介绍这个品牌,你会怎么说?

你觉得这个品牌是什么样的人用的?

2、拟人化

如果这个品牌是一个人,它的性别、年龄为何?

它所从事的职业是什么?它的衣着打扮是什么样子?

它平常有哪些爱好?有什么样的休闲娱乐活动?

3、词汇联想

提到这个品牌,你最先想到的3个形容词是什么?

为什么是这3个形容词?

4、隐喻及类比

如果这个品牌是动物,它会是那一种动物?

如果这个品牌是人,它会是什么性别、年龄、职业?

5、属性归类

本方法进行的方式是准备受测品牌营销策划及其竞争品牌,然后要求消费者以他们自己的分类标准来将这些品牌分组,此动作不断重复,直到消费者无法想出其他用来分组的“区隔元素”;接着由消费者解说其标准及呈现分类结果。