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营销策划上分手册,当好工具人是成功的开始

  • 发布时间:2021-09-29    网站管理员
  • 提起房地产营销策划,这个岗位是目前最让人叹息的岗位。

    如果一个男人35岁以后,还是一个普通的营销 策划,那他就要有强烈的职业危机感了,大概率会处在行业鄙视链的最底端。因为这时候,年纪大了,体力、精力、拼搏精神减退,正好是房企裁员优化的目标人群。

    策划的基本工资很低,也没有什么能捞的油水,晋升空间小,只有1%的人最终能从策划晋升到营销总(营销总裁、区域公司营销总)。

    所以,不用指望这么微乎其微的概率,能够砸到自己头上,有这概率不如在路边买张彩票。

    那么,策划到底是干啥的?也许很多策划,自己都不知道,只会回答:

    策划就是打杂的。

    2019年的时候,一个段子走红业内。说是业主答谢会,由于猪肉太贵,公司决定自己杀。结果活动公司报价3000多(人工+工具+运输),策划一看这报价,大呼:我艹!就自己动手把猪杀了。

    ▲为这个策划的执行力点个赞,一心为公司省钱,克服困难把猪杀了,又为老板换台法拉利贡献了一点微薄之力。

    这个梗在行业内引起了广大策划的共鸣,营销 策划去杀猪,就是对当前营销策划的一个讽刺,意味着策划的价值在当前营销体系中的深度缺失。当下的策划:

    缺乏工作价值感,缺乏工作地位感。

    虽然,很多资深策划对此愤愤不平,但不可改变的是,由于当下营销动作标准化的普及,营销 策划正在逐渐被边缘化。

    最终沦为只有执行,不会思考的工具人。

    回想当年,策划还是以“营”代“销”的时代,那个年代,策划负责营销策略、推广炒作、文案编写、广告效果等,各种骚操作炫技。

    ▲当年南宁东葛古城路口的“我潮南宁”,德利AICC的广告文案,堪称那个时代策划的巅峰水平。资料来源:小明哥说房

    这样的时代回不去,如今是地产快周转和营销标准化的时代。最近你明哥听到了太多策划老铁们的吐槽,今天就简单梳理一下营销 策划的动作要点。

    安心当好工具人

    如今,营销端偏重于“销”,不重视“营”,所以销售岗位才是核心C位,策划只能沦为销售的辅助。

    营销策划分为:执行和策略。

    大部分的策划都处于执行这个阶段。既然是执行的级别,那就是初级策划(无论你是专员、主管还是经理,只要干执行的活就是初级策划),就安心做好工具人,不要整天想一些与执行层面无关的东西。

    你得明白,策划就是辅助,不是C位,是不用背考核指标的。项目卖得不好,锅是销售、营销总来背,不用策划背。

    项目销售“爆炸”,祭天的是销售,毕业的是营销总,不是策划,这就是工具人的优势。

    既然是执行端,策划要做的是,按照标准化动作,执行完领导所交代的工作。无论这些工作是否琐碎,比如PPT报告、公司内部审批流程、对接各种乙方、活动流程制定、场地布置等等。

    ▲通常一场大型活动,如品牌发布会,最能够体现策划的执行力,整个活动成功的背后,是策划们在辛苦付出

    有营销标准化的公司,就按照标准化流程来做,没有标准化流程的公司,就按照领导布置的工作事项来完成。

    总而言之,策划在执行阶段,能带脑子思考最好,不带脑子,问题也不大。前提是,你得完成你的标准动作,把事情做到位,这是你执行阶段,工作是否合格的标准。

    在这个阶段,策划最大的敌人就是——懒惰。

    执行阶段,公司内部流程的自己走一遍,熟悉过程。PPT报告,也得自己写一遍,提升自己的逻辑思维能力。各种对接乙方、广告文案。活动布场等工作,自己都得完整的走一遍。

    这些业务基本功是执行阶段最宝贵的经验,做这些动作,能在未来让你知道,如何把你所想的营销策略落地。这个时候,是不能偷懒的。

    很多策划,在执行的时候,总是想偷懒,不努力干活。

    一门心思的学习钻营关系,如何巴结领导,如何讨领导欢心。每天热衷于朋友圈晒加班,在领导面前装模作样,没事就约领导晚上喝酒、蹦迪。白天上班无精打采,无所事事,下班就化身夜场小王子,带着领导各种嗨皮,得到领导的高度认可。

    这种行为,美其名曰“情商高,会来事”。

    在本该努力时候,选择了放纵,不在执行阶段打好业务基本功,未来是不会长久的。你在这个阶段放纵,就是透支自己的未来,懒惰的策划,即使再会钻营关系,一般到了项目营销负责人阶段,就是自己职业生涯的瓶颈。

    因为策划越往高层走,业务能力的基本功会越发重要。如果基本功不扎实,一旦到了市场下行阶段,业务能力弱的短板就会暴露无遗。

    现在有很多营销总,都是2016~2018年那波市场上行阶段飞速晋升的,如今很多人都很难找工作,就是因为,只善于打“顺风局”,没有攻坚能力。

    全面的综合能力是策略的核心

    通常完整地经历过一次开盘到清盘(周期通常2~4年),如果有动脑思考能力的策划,这个时候已经得到了充分的提升和锻炼。

    如果再去支援过公司几次开盘,那么就更熟悉公司的业务流程了,这个时候的策划就具备策略能力了,具备策略能力的策划,一般就是主策。

    但是策略阶段,首先讲究的仍然是:策略的落地性。

    很多的策划,一说起策略的时候,侃侃而谈,天马行空,放飞自我。但是,执行起来根本不具备落地性,这种策略就是没有用的。

    如果策划在执行阶段,偷懒了,在策略阶段,往往就不会考虑执行层面的困难,容易“拍脑袋”。一旦在策略层面“拍脑袋”,假设项目卖不好,这口大锅,负责策略的策划是跑不掉的。

    其次,策略阶段就需要掌握非常多的知识点了,包括不限于房地产的设计、市场、客研、工程、投拓等多条线的知识。一个项目,从拿地阶段到最终的清尾,策略贯穿其中。综合能力越强,策略就能做得越精准。

    在营销端,前期的策略主要包括,市场情况总结、目标客户锁定、项目户型配比、周边竞品分析、产品对标分析、库存情况摸排、流速定价分析等等。这些都是前期策略需要掌握的东西,并把这些研究总结,汇聚成一个完整的PPT报告。

    这份充满所有策略技术总结的报告称之为:项目定位报告。

    而到了营销期(含新项目开盘、尾盘清尾),策略的工作又变成了营销节点铺排、营销推广方案、营销活动方案、项目卖点梳理、销讲说辞方案等等。在这个阶段,策略的工作就是提供一个让一线营销端人员去执行的实施方案。

    ▲当年这样的低俗炒作还能吸引眼球,如今这种炒作策略要实施会被骂到飞起,现在的客户更喜欢看“65页的PPT”  资料来源:小明哥说房

    在营销期,策略都是围绕着为销售做支持,更多的考虑项目的曝光度、话题度、流量关注度以及客户来访数。

    翻译成人话就是:

    用各种方式和手段,吸引更多的人关注,并把人群导入售楼部,为售楼部增加来访量。

    在策略阶段,可以说的东西就非常的多了,篇幅有限,就不详细展开了。

    重视细节,从优秀到卓越

    无论是做执行,还是做策略,一个优秀的策划都是能够把工作执行落地的。但是,真正具备超强策划能力的策划,都是极端重视细节的人。这些细节可以是业务上的,也可以是与人沟通上的。

    策划不是不需要情商,只是情商得建立在自己本职工作的基础上,衔接营销与其他各横向部门的对接、领导的汇报等工作。

    情商高、重视细节的策划,在沟通上,更具技巧,能够充分调动自己手上所有的资源,为自己的目标达成服务。

    说人话就是:有刷脸,调动资源的能力。

    而在业务端,重视细节,能够为你的策略提供最大的支持和帮助。

    例如,在做隔壁竞品数据分析的时候,发现隔壁竞品的去化情况不行,库存量大,那就意味着,隔壁竞品接下来势必要进行降价促销。根据这个信息,就需要制定与之相对应的策略,如何抵挡竞品的价格战冲击,分析自身项目和竞品的特点,重新梳理销售说辞,并且对整个项目案场进行包装。

    把即将发生的事情,提前预判并做出相对应的应对方案,这就是重视细节的策划需要做的事情。

    再以南宁荣和·伍壹大道举例,为何主力户型定在了70~79㎡这个区间?为何不定在60㎡或者80㎡呢?

    如果重视细节,你就会发现,项目要避开隔壁强大的竞品华润,价格要卖得比华润贵,门槛还得比华润低,同时还得兼具功能性,太小的户型除了学区房,其他的是没有价值的。综合所有的参数,最后得出的户型配比。

    ▲一个户型配比的背后,至少蕴含着竞品分析、市场分析、区域客群分析等多方综合维度的考虑,重视细节,才能看出其中的逻辑

    重视细节,是一个策划从优秀到卓越的体现。

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