天策行
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赋能企业战略升级
2021年代的5W营销策划

  • 发布时间:2021-01-04    天策行首席战略专家高京君

  • 品牌营销策划随着时代发展已经历经了几轮重大演进,对照一下,您企业的营销策划在哪一轮?

    20世纪前,从蒸汽时代的第一次工业革命到电气化时代的第二次工业革命,当时的营销媒介是以文字、图片为主的平面广告,而营销策划的核心是产品,强调的是功能以及功能的差异化卖点;20世纪后半叶,科技发展推动了第三次产业革命,把人类文明推进到了新高度,音频、视频等多媒体成为营销媒介,营销策划的核心也随之转移到以消费者为导向的营销,也就是说,所有的营销都以品牌为核心,除了功能差异外,还要向消费者提供价值诉求和树立产品形象;来到20世纪80年代,时代已经来到以互联网为代表的科技、信息、生物技术、新能源的革新时代,营销媒介也发展为更加互动化、碎片化,以达到传统媒体与互联网媒介的融合,而大部分企业的品牌营销策划核心则升级为以价值驱动的营销,不再把消费者只当成购买产品的“猎物”,而是去寻求交易之外更为丰富的“以人为本”的精神沟通。

    随着技术革新,人工智能与物联网越来越多的参与到我们的生活,第四次产业革命呼之欲出,数据与智能成为时代特征,如今的营销媒介是移动互联网里指令化、无形化、融合化的侵入式媒体,核心理念则是以大数据、社会群体、为基础,让消费者参与到情境营销的价值的创造中来,形成品牌与用户共建,企业与消费者共舞的新局面。

    时代在变、媒体在变、逻辑也在变,新的理论、媒体工具和品牌策划不断出现。经历市场营销的百年发展,很多人会说之前的很多理论时至今日已经无效了。

    天策行品牌策划公司积累了20年为企业做营销策划的经验,我们认为,无论时代如何更迭,营销的根基永远逃不开经典的5W:

    1W——卖什么?

    企业自然是卖产品,产品能够提供给市场被人们使用和消费,满足人们某种需要,包括有形产品和无形的服务,或是它们的组合。如果没有产品作为基础,一切市场活动将无从展开,而产品之所以能为消费者接受,主要是因为它具有一定的功能,能够给消费者带来利益满足。做为经营者,要善于发现产品亮点突出产品优势,并且将该优势推广从而转化为消费者的消费动力。

    同类型的产品日更夜新,带来不可避免的同质化;如前所述,时代的发展赋予了产品消费之外更多的价值消费,这就要求企业要善于发现产品的时代价值,例如都是红色的口红,为什么有些卖30,有些就定价300甚至3000?这多余的价值体现在哪里?自然不是单纯指口红的美妆功能,而是体现在口红赋予女性内心的“美的体验”。人们往往会为了自己的价值需求能在某一产品上得到满足而付出比只能收获单一功能的产品上多得多。新时代的营销策划品牌策划的核心就是策划产品和品牌的价值。

    2W——怎么卖?

        这是一个关于诉求传达的问题,就是把你的价值诉求如何创意、如何呈现给你的消费者。Dior的高贵画面与喜茶的年轻人排队都是在通过创意向消费者呈现价值。

    3W——在哪卖

    你的产品通过何种方式能够触达你的消费者,是线上、线下?新光天地还是批发市场?在此销售渠道中该商品是否能够发挥它最大的优势凸显最大价值?

    同样的商品,面对的消费群体不同,不同销售渠道销售情况可能大大不同,正如李嘉诚所说:“location,location,还是location。”ShoppingMall里卖肥料和旧货市场卖宝马都会使得销售效果大大降低。

    4W——卖给谁?

    作为一名合格的营销策划者,你需要充分的了解你的消费者并且反复询问自己:我的消费者是谁?这些消费者想要从我们的产品、服务上获得什么?应该不仅仅是产品功能这么简单;这些消费者会在何时何地使用这个产品?在以顾客需求为导向的现代市场环境中,目标消费群定位是营销成功的基础。

    5W——卖怎样?

        不断地调研、不断地研究消费者反馈、不断地调整营销策划,不断地维护消费群,完成你企业的——CLV(顾客终身价值)带给企业的增长空间,使你的消费群不断壮大并成为你的终身粉丝,而不是割韭菜!

    总结来讲,想要成功实现营销,企业需要自我定位输出价值、瞄准目标用户、内容塑造、借助媒介应用快速传播,有效推广。

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