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2024-03品牌的符号时代结束了 ——策划品牌新破圈功法:从符号到内涵
成为炙手可热的高流量“符号”,是绝大多数品牌的向往。但是,这种成功在品牌营销领域有两个弊端,一是机遇难以复制,二是容易盛极转衰。“符号化”在品牌宣传中是否是“万金油”?未必。
从前,在我们的认知中,品牌就是一种“符号”。名称、Logo、卖点、形象……一套体系输出,我们就占领了消费者的心智。消费者认可了这一套符号体系,也就认可了品牌。这种符号在他们头脑中一旦形成就很难超越。那个时期,有品牌的、投过广告的,大家就认为品质过硬,就看谁能挤进消费者的头脑。这种“傻瓜式”的“传播-购买”模式红极一时。
随着经济发展和消费者认知水平的提高,品牌的“符号”认知在消费者购买决策中占有的比例降低了。据北京天策行研究,随着消费观念迭代,消费者尤其是年轻一代,拥有了全新的消费哲学和消费价值观,被打动的点也时常刁钻。今日社会消费者能接触到的大众化内容时常同质化且枯燥,但这并不代表他们没有内涵或审美降级。董宇辉为什么能火,因为人们意识到原来还有比“习以为常”更好吃的东西,原来我们还能为一种新型的价值买单。
这种消费态势对品牌来说,既是挑战也是机遇。传统的品牌如果不去钻研而吃老本很容易陷入被动,而新品牌很可能因为把握了新消费趋势而获得从前不易得到的成功和突破。
那么,从传统的“符号”到新时代的“内涵”,我们有哪些破圈的功法能打动新时代的消费者呢?品牌策划我们应注意以下5点:
1. 人格化
“可以松弛、可以逗逼,可以有性格,但不要自恋,试着跟消费者交朋友。”
人格魅力带来情绪流动、社交属性、持续互动,最终变为价值转化。
2. 深洞察
“我怀疑你在我家装了摄像头。”
深入体察消费者的内在需求,打入消费者的生活,让产品自然融入消费情境。
3. 体验感
“创造寻常生活中的小确幸、诗和远方。“
美好生活需要美好情境,用稍高于消费者日常的仪式感和情境创设,带来美好体验。
4. 情绪价值
“为情绪价值买单并非不理性,而是理智思考以后依然愿意为之花钱。”
现代社会不缺功能价值,那是最同质化的东西,情绪价值和精神关怀是消费者的时代需求。
5. 适度创新
“已知中的未知,传统中的新意,熟悉中的不熟悉,永远吸引眼球。”
同质化和蹭热点不会带来长久的收益,必须在产品、服务、渠道中有所创新,且这种创新要在消费者已有认知上适度把握。
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