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2024-03伟大的品牌,把人当作人来看待
在品牌营销领域,很多企业都把“满足消费者的需求”奉为圭臬,他们观察消费群的行为,做各种统计,迎合甚至是放大消费者的需求,把这个风向标作为盈利的指南。
事实上,在一定程度内,这个逻辑是成立的——需求带来交易的可能。但是,当需求变为机械量化的指标,企业的参照系就会变得危险。商业社会的规则时常刺激人的需求,而人的本性是幽暗的,如果企业一味迎合消费者无边界的需求,则可能让品牌的格调降低,走向沉沦。
德鲁克曾说,企业的本质是为社会解决问题,一个社会问题就是一个商业机会。一个伟大的品牌,要试图解决社会问题,解决人类目前时代下的重大需求。利润最大化不能说明如何经营企业,只是对其有效性的一种考验。市场是由人而非各种经济力量创造的,因此应该从人,即消费者的视角去发掘企业应该提供怎样的商品或服务。
当今社会的核心问题是什么?北京天策行认为是主体的迷失。20世纪法国学者拉康曾尖锐地指出主体从自然状态进入社会象征秩序时,就不断进行自我分裂和异化。人们不断被象征挖空了实体的真实存在,只能通过外在的符号秩序重构,真正的主体变为了空无。
主体迷失在今天的社会体现得愈发明显。大他者无处不在,无形中规训着每个人。人们觉得焦虑,想出人头地,获得飞升,为现有的生活而羞耻,在主流价值观裹挟中,无法分辨自己究竟想要什么。由此出现了一些现象——无论在线下或线上大家都在角色扮演,试图证明自己的存在。
过去,著名的石窟往往建在大漠之中,人们通过造像在荒芜中寻找自我的投射。今天,城市里虽然没有了物理上的荒芜,但是人们的内心和从前一样,需要通过物质去看见自己。
人应该如何找回自己的主体?对理性、情感和意义的追寻就是时代真正的需求。人不应该完全按照规则哭或笑,而应拥有自己独立的判断。
企业如果按照系统制造的欲望去满足消费者的本能消费,随波逐流,可能盈利,但容易迷失,无法成就真正伟大的品牌。伟大的品牌需要用自己的主张去帮助消费者找回主体,人只有努力回归理性主体才能对抗虚无,重拾自信和快乐,社会才能安宁。品牌真正要满足的是“主体”的合理欲望,这其中可能蕴含着大量的情绪消费,但情绪需求亦是理性需求的一部分。
企业要做的是找到最美的角度,在商业社会给消费者主体性的引领。站在高位解决社会问题才有机会赢得伟大的成功。
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