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2024-03

如何建立品牌信仰:情境先行,价值决胜

网站管理员

如何征服消费者?是品牌策划最为核心的问题。

传统的AIDA(关注-兴趣-欲望-行动)是理想模型,我们当然希望消费者按照我们设定的路径从认知走向消费。然而,实际上这个过程是困难重重的。

今天万千芜杂的品牌充斥商业社会,人们忙碌而缺乏耐心,人提起兴趣学习一个新品牌是需要精力的。当选择太多,行动就会迟疑,最终人们大多倾向于延续从前的惯性,保守些不容易出错。

北京天策行认为,在当代媒介环境中,人们一方面注意力分散,另一方面又被困在自身的信息茧房中。新品牌想要突破,获客的成本往往很高。高投入能不能带来好的转化率是能否成功的关键。什么形式能够打动消费者,促成最终的消费行动呢?我们可以从脑科学的角度进行分析。

人类的大脑是自然进化的产物,经历了漫长的进化过程。在这个过程中,大脑逐渐分化出了三个不同的阶段:本能脑、情绪脑和理智脑。

结合历史上的文化传播事件和各类销售模式,新文化新品牌的渗入,往往要从攻占本能脑、情绪脑开始。一上来就想讲道理说服理智脑,大概率无法成功。而一个品牌想长期获得消费者的青睐,则必须跟消费者的理智脑搞好关系。

那么根据脑科学的规律,我们总结的品牌传播路径如下:

第一步:打动本能脑、情绪脑

让消费者在无形中接受你,让他们舒服,无法在心理上的抵抗。揣摩人的本性,把握适合目标消费群的情绪,在此基础上策划活动和传播内容,容易大面积传播,带来情绪感染,建立品牌初步的印象。

打动本能脑、情绪脑三原则:

1.      接近消费者原有文化和经验

不要标新立异,越贴近消费群现有的生活、文化经验越好。不要评判消费者,消费者最讨厌傲慢说教的品牌。从本能来说,人们倾向于相信符合原有经验的东西,那样便于规避生存风险。

2.      制造情境或仪式感

情境和仪式感,会带领人们进入一种舒适空间,让人感觉安全,尤其是集体参与的行动。秩序带来一种归属感,让人情绪上安定。当人们处于仪式中时,倾向于兴奋或狂热,独立和思辨的理性意志会减弱,更容易接受外界输入的信息。

3.      保持简单可复制

趋易避难是人的天性。越简单的活动可参与性越强,更多人的参与会给品牌创造更多的机会。容易复制的让人快乐的活动特别容易被传播,更可能带来品牌爆发。

第二步:搞定理智脑

随着时间流逝,环境改变,当情绪回落,消费者的理智脑就会开始工作,这个时候就会综合评估产品品质与品牌价值。我们要把握这个规律,在消费者心目中建立更深层的品牌印象。

搞定理智脑三原则:

1.      产品的品质和服务必须过关

品牌的承载物,是最需要理性评估的,是引发长期购买,建立忠诚度的根基。品牌的产品研发、服务体系建立需要根据目标消费群的喜好设计。这样,当消费者回归理性时,会觉得他们的决策没有错。

2.      有符合时代精神的价值内核

品牌文化中没有核心价值只能昙花一现,必须有内核支撑品牌的发展。品牌的核心价值一定要符合时代的思想和普适的美好理想,给消费者带来精神上的支持。

3.      能够与时俱进推陈出新

商业社会更新换代很快,品牌要持续关注行业的发展,洞察消费潮流,在坚持经典产品的同时,不断创新融合,跟上消费者整体的变化趋势,在市场中立于不败之地。

 

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