从“好看”到“有效”：企业真正缺的不是包装设计，而是方向

这些年做营销咨询、品牌策划，我遇到过许多类似的客户。

他们常常很直接地对我说：

“高总，我们现在不需要战略，也不需要品牌，就想设计一个产品包装……”

听到这句话，我总是无奈地先点点头，表示理解。

因为站在企业家的角度，市场竞争激烈，产品销量着急，换个包装似乎是最简单、直接的办法。包装能换个“脸面”，让货架上看起来更新鲜、更漂亮。

但是，问题也恰恰出在这里。

殊不知，包装设计是战略体系的呈现，当设计缺乏战略指导时，企业很容易陷入一种误区：以个人喜好或判断来替代市场规律。

01 没有战略的设计，往往是“自我取悦”

我曾亲历过这样一个故事。

某甲方企业希望做一个新包装，设计公司就非常“尽职”地给出了几十套方案。

颜色有赤橙黄绿青蓝紫，风格有简约、复古、时尚、奢华，甚至连欧美风、国潮风、田园风都做了。

当所有设计稿摆在甲方老板面前时，大家一时间都挑花了眼。最后的结果是——老板挑了一款自己最喜欢的。

故事看似合理，但问题来了：

（1）老板的喜欢，等于市场的喜欢吗？

（2）老板的审美，能代表目标人群的审美吗？

（3）这个“喜欢”，是消费者心智中的“有效”吗？

没有战略的设计，就像一艘没有航向的船。往哪个方向开才是目标的彼岸，并不明确，乱开一气，带来的可能是人力、物力、财力的巨大损失，结果有可能是南辕北辙，或者半路沉船。

包装当然重要，但它只是结果，真正决定方向的是战略。

02 战略的意义：决定你“凭什么能卖好”

很多企业家觉得战略很虚，设计才是“看得见摸得着”的。其实不然。

在中国古代有个寓言，叫“愚人食饼”。

讲的是古代一个愚人，吃了七个饼后饱腹，却否定前六个饼的作用，认为只应该付第七个饼的钱，因为是吃了第七个饼后才饱的。

听起来好笑吧？可这恰恰揭示了一种普遍的认知错误。

企业在做品牌时也常常像这个“愚人”。他们觉得最后的包装设计、广告投放才是“见效”的那个饼，却忽视了前面六个饼——战略、定位、价值挖掘、用户洞察、品牌建设、传播体系。

没有这些打底，哪来的“第七个饼”吃饱？

设计固然重要，但它只是“最后那个饼”。

真正让企业吃饱、立得住的，是前面扎扎实实的战略。

战略的作用就在于帮你回答5个W的问题：

(1)卖什么？

(2)卖给谁？

(3)在哪卖？

(4)怎么卖？

(5)卖怎样？

如果这些问题没有答案，设计再漂亮，也只是表面文章。

比如同样是饮料，面向的是“年轻潮人”，还是“中年养生群体”？包装设计一定是截然不同的。

一个走时尚、动感路线，一个走古朴、自然路线；方向一旦错了，你就会出现“养生茶做成了汽水包装”的尴尬局面。

所以说，战略是设计的起点，而不是附属品。

03 战略不是“拍脑门”，而是时代、社会、消费者价值观的综合产物

那么，战略从何而来？

它绝不是领导闭门开会，或者几个人随便聊一聊就能决定的。

真正的战略，一定建立在三个基础之上：

(1)时代的发展：不同年代的主流价值观和消费趋势完全不同。90年代大家追求“洋气”，2000年后讲究“性价比”，今天则进入了“悦己”和“情绪价值”的时代。

(2)社会的演进：社会结构、收入分层、城乡差异，都会影响消费选择。

(3)消费者的价传观变化：新一代消费者成长起来，他们的认知和需求与上一代截然不同。

换句话说，战略就是企业在宏观环境和人心趋势中，找到属于自己的航向。

04 时代变了，品牌和用户关系也变了

如果说过去企业是“在舞台上表演”，用户只是“观众”，那么今天，格局已经彻底不同。

社交媒体的普及，让品牌和用户之间的单向传播彻底瓦解。企业不再是“说给消费者听”，而是进入了双向互动、彼此共建的新关系。

在这个过程中，产品或服务只是价值的载体。真正体现价值的，是情境——由消费场景与情绪感知共同构成的一种氛围。

举个例子：一杯咖啡，在便利店里卖的是“提神”，在咖啡馆里卖的是“社交氛围”、“第三空间”，在精品馆里卖的则是“生活方式”。同样的产品，因为情境不同，所承载的价值完全不同。

这就是为什么我常说：今天的营销，卖的不是产品，而是人心的共鸣。

05 战略 + 情境：企业长效增长的根本

在天策行，我们始终强调一点：

摒弃传统营销的短期套路与流量依赖，帮助企业构建长效的品牌战略体系。

什么是长效？就是所谓CLV，即客户终身价值，是长期用户关系的沉淀。

我们帮助企业做的，不仅仅是品牌定位重构、价值呈现、跨渠道传播，更重要的是建立用户共同体，让用户与品牌成为伙伴，而不是交易对象。

具体来说，就是帮助企业完成从交易导向 → 关系导向的转型。

(1)交易导向：今天卖一单，明天拉新；消费者和你只是买卖关系。

(2)关系导向：用户因为认同你的价值而留在你身边，愿意复购、愿意传播，甚至参与共创。

这种转型的前提，就是战略。

只有战略明确了方向，设计才有依托，传播才有力量，用户才有归属。

06 设计是果，战略是因

很多企业喜欢问我：“高总，设计是不是不重要？”

我的回答很简单：设计当然重要，但它是结果，而不是起点。

设计要有因，因就是战略。

没有战略的设计，只是“好看”；

有战略的设计，才是“有效”。

包装能换一次，但方向如果错了，每一次换包装，都是在走弯路，是血淋淋的成本。

07 写在最后

做咨询这些年，我越来越深刻地体会到一个事实：企业的产品包装或宣传物料问题，从来不是“设计不好”，而是“方向不清”。

方向清晰，设计自然会有灵魂；战略明确，品牌才会有生命力。

所以我想对每一位企业家说：

“下次你想换包装的时候，不妨先想一想：‘我真正想换的，是外壳，还是航向？’”

别让设计只为取悦自己，让它承载战略，走进人心，这才是品牌的真正价值所在。