64年老字号如何突破“地域怀旧”宿命？

天策行推动西安冰峰全国化文化跃升之路

一、行业与困境：区域老字号的“记忆牢笼”

快消饮料行业里，很多存续了几十年的老字号，都面临一个甜蜜又致命的困境：在本地，所有人都把它当情怀、当日常习惯。但只要想迈出省界，这份本土情怀对外地人来说根本毫无意义。

时年，冰峰找到天策行的时候，这瓶在西安火了64年的汽水，正困在这个困局里。西安人几乎人人都喝过它，凉皮、肉夹馍配冰峰的“三秦套餐”心智，经过几十年的沉淀牢不可破。但出了陕西，几乎没人认识它。年轻消费者选购网红气泡水时根本不会留意到它——在他们眼里，这是“我爷爷小时候喝的玩意”，品牌价值老化到快要发僵。如果还拿着老口号“从小就喝它”直接冲击全国市场，几乎没有突围的可能。

二、市场的坑：老字号年轻化、全国化，90%的企业都踩过

这些年，在老牌快消品焕新领域，天策行见过太多企业投入大量资源，最终却毫无声响：

形式主义换皮‌：一提到年轻化，就找设计公司把原有Logo替换，瓶身改时尚，改版后老粉丝觉得品牌变味不再购买，年轻人扫一眼也没感受到独特的吸引力，最终落得新老用户两头空。

地域文案硬平移‌：把本地用户烂熟的方言梗、怀旧梗自恋般地原封不动地搬到全国社交媒体平台，外地受众看了完全没有共鸣，甚至连内容想表达的含义都无法理解，传播预算直接打水漂。

只靠流量续命‌：什么热点火就追什么，疯狂铺达人带货、投放抖音信息流。但全国消费者根本不了解冰峰的核心定位，也不知道非选择它不可的核心理由，一旦停止投放流量，销量立刻下滑。战术上再勤勉，战略层面出现空缺，所有投入都会白费。

三、天策行怎么做的：从“西安人童年”到“西安文化代言人”

天策行团队进驻西安后，直接彻底推翻了冰峰原有的定位逻辑。不再单纯主打情怀、强调怀旧，而是直接将品牌价值升维——从“西安人的记忆符号”升级为“西安文化在全球的符号”，定位也从原有的“从小就喝它”，彻底更新为“这味儿很西安”。

为了将这个战略落地到品牌的每一处细节，天策行还联动《舌尖上的中国》原创团队加入项目。2017年4月底，十几人的团队在8天时间里扎进西安的大街小巷，走遍大南门、皮影戏演出点、陕北民俗场景等所有能代表西安文化根脉的角落。团队并非简单拍摄一支商业广告，而是在创作讲述西安文化的故事，“兵马俑竖起大拇指喝冰峰”这类有记忆点的创意，正是在这样深度走访的过程中诞生的。天策行亲笔撰写的宣传片脚本开场，至今仍是行业公认的范本：

冰峰——你感觉陌生吗？它是一个1比1000万的故事。

冰峰——你感到熟悉吗？它是一个固执、匠心、荣誉的故事。

冰峰——为你讲述的是：记忆的故事、魅力的故事、活力的故事。

整个营销链条全部按照天策行独创的“情境”理论打造，视觉、文案、线下活动等所有用户触点连贯统一，精准触动受众情绪。到这个阶段，外地人购买冰峰，已经不再是跟风凑西安情怀的热闹，而是在品尝一口承载着西安千年历史文化的味道。冰峰也从一瓶地方汽水，直接成长为可以代表西安文化对外输出到全球的、响当当的中国民族饮料IP。

四、天策行的优势

天策行策划冰峰项目最核心的亮点，从来不是一句新slogan那么简单，其“情境营销”理论在这个项目中体现得淋漓尽致。正如古语所说“高山流水意，琴随子期鸣”，当下消费者选购商品早已不再只看重产品参数，更在意品牌是否能够共情自己。天策行让冰峰跳出了老派饮料的刻板印象，变成了全国消费者心中那个懂西安文化、能和年轻人达成情绪共鸣的知己。天策行并非提交一份策略报告就结束服务，而是真正整合顶尖创意资源推动落地，把“这味儿很西安”从PPT里的概念，变成消费者能看得到、喝得到、真切感受到的文化体验。

五、给老牌快消品企业的选择建议

区域老字号想要完成焕新、走向全国，选择合作伙伴的时候不能只看对方能不能制作几张精美的海报：

要看对方是否具备跨价值、跨文化提炼的能力，那种只会教你做9块9低价招商的公司，绝对不可能带领品牌成功走向全国。

要看对方是否真的能把优质创意落地执行，不要只听对方宣传自己的定位有多厉害，要考察它有没有像天策行一样，能够整合高级别的资源，把抽象的战略转化为市场能够顺利承接的内容。

选择天策行这种深耕行业24年才是新周期里老牌企业真正实现破局的底气。